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Personajes por Andalucía

«A la gente se le caen lagrimones al ver las tortas en Nueva York»

En su juventud recorrió el plantea como marino mercante mientras España era una burbuja. Juan Moreno (Chiclana de la Frontera, 1945) es un empresario de resistencia, amante del deporte y de la familia, y artífice del resurgimiento de la mítica empresa Inés Rosales de Castilleja de la Cuesta

04 oct 2017 / 23:20 h - Actualizado: 04 oct 2017 / 23:22 h.
  • El presidente de Inés Rosales, Juan Moreno, durante un momento de la entrevista en la hemeroteca de El Correo de Andalucía. / Jesús Barrera
    El presidente de Inés Rosales, Juan Moreno, durante un momento de la entrevista en la hemeroteca de El Correo de Andalucía. / Jesús Barrera

Sigue levantándose muy temprano –a las 6.30 horas– aunque haya bajado el ritmo de su agenda como presidente de la empresa centenaria Inés Rosales de la que ha aprendido largo y tendido.

—¿Qué echa de menos de su Chiclana natal?

—El pueblo que conocí y que ya no está. Echo de menos lo que ya no hay. Pero soy y seguiré siendo chiclanero. Sus playas, sus calles, su gente, la familia... todo tiene un peso muy importante en la configuración de mi persona. Chiclana es un ingrediente importante en la forja de mi personalidad.

—¿Y qué tiene de sus padres?

—Mis padres, Juan y Ana, tenían una bodega en Chiclana. Éramos los típicos mosteros que no vendíamos vino aunque nuestra sacristía aportaba ese olor a bodega que siempre está conmigo. Nunca vi enfadado a mi padre, aún en los momentos difíciles con el hundimiento de toda la manera tradicional de vida de Chiclana, que eran las viñas y bodegas. Siempre tenía un momento para hablar. Nos hizo trabajar a todos mis hermanos para que conociéramos la importancia del trabajo aunque fue Manolo el que cargó con el mayor esfuerzo, acompañándolo mientras vivió. ¡Gracias hermano por cuidar de nosotros! A mi hermana no. Era su niña. Desde muy pequeño supe el esfuerzo que cuesta hacer algo o ganarse algo. Mi madre era una mujer de carácter serio pero enormemente cercana, generosa, con una dulzura y una capacidad de trabajo enorme. Creo que no hay ninguna noche que me vaya a la cama sin acordarme de ella. Estos valores, la familia y el trabajo, son los que a la postre ha aplicado al día a día de mi vida y también trato de transmitir ahora a mis hijos.

—¿Era buen estudiante? ¿Qué aficiones tenía en su juventud?

—No fui buen estudiante. Era muy voluntarioso, muy tenaz y con una enorme curiosidad. En Chiclana había poco donde elegir, los hermanos de la Doctrina Cristiana casi monopolizaban la enseñanza en la primera etapa, para continuar luego el Bachiller en San Fernando y Cádiz con los marianistas. En ese momento la única posibilidad deportiva era el fútbol: darle patadas a un balón en la Alameda Lora y en el albero del colegio. Luego surgió el baloncesto, donde hice mis pinitos. Ya de mayor, a través de mis hijos, me aficioné al ciclismo y a la vela.

—¿Cómo es eso de que recorrió medio mundo como marino mercante?

—Siempre me lo he preguntado porque Chiclana tenía mar pero no barco. Tuve dos intentos. El primero fracasé por la miopía. Creo que fue mi deseo de aventura alientado por el regalo que me trajo mi padre del único viaje que hizo con mi madre a Madrid: La expedición de la Kon-tiki. El libro relata cómo unos nórdicos montan una balsa de madera para demostrar que la colonización de la Polinesia partió de las costas sudamericanas. El deseo de aventuras me llevó a la carrera del mar.

—Seguramente tendrá más de una anécdota...

—La que más me marcó fue la que viví paseando por una calle de Estocolmo. Conocí a un señor que estaba pidiendo ‘freedom for Spain’. Me pregunté... ¿pero qué pasa en España? Supe que aquel señor, Olof Palme, líder del socialismo europeo, ayudaba a los movimientos que desde España se estaban organizando para la búsqueda de una alternativa al Gobierno de Franco. España tenía muchos prismas y realidades, además de la que me habían contado. Había otro país, otra gente, otros pensamientos y empezó mi transformación política.

—¿Cuándo decide pisar tierra firme y aventurarse en el mundo empresarial?

—Hasta los 40 años fui trabajador por cuenta ajena. Aunque nunca consideré el trabajo como cuenta ajena sino que entendía aquello como si fuera mío, a efectos de volcarme en todo sin medida. Ni por horas ni por salario... Pero sí hay algo que hay que tener en un momento determinado para dar el paso y convertirse en empresario: es esa curiosidad, la pregunta continua, no dar nada por terminado, cuestionarse si puedes hacerlo mejor o dónde está el interés del cliente... En definitiva dar ese paso que te convertirá en capitán de tu destino.

—¿Es Andalucía una tierra de emprendedores y oportunidades? ¿Qué le diría a un joven que hoy en día quiere montar su propio negocio?

—...Uff. Estamos empezando a vislumbrar la salida de la crisis. Pensaba que esto iba a ser la gran oportunidad del cambio de mentalidad en cuanto a ser más arriesgado en la puesta en valor de las ideas que tú tienes. Creo que estamos en el mismo sitio que antes de la crisis. Se habrá modificado algo de la forma pero el fondo es igual. La banca española aún no financia ideas, solo retornos que estén asegurados. Y aunque hay negocios que se pueden empezar en un garaje con un ordenador o con un martillo y un destornillador, hay otros que necesitan dinero para empezar. En eso las exigencias siguen siendo iguales, e incluso hay una mayor criba. Tenemos gente joven con talento pero no hay empresas para todos y menos en Andalucía. Desgraciadamente todos somos pymes y micropymes. Para los proyectos propios seguimos pensando que hay demasiado riesgo y que si me tengo que conformar con menos, me conformo con menos. Tenemos que pensar que la solución está en nuestras manos. No podemos esperar a que el parlamento andaluz o el parlamento español nos den las claves. Por ejemplo, en la Sierra Morena de Sevilla tiene muchas capacidades.

—¿Cuánto de carga emocional debe tener un proyecto empresarial?

—La carga emocional tiene muchísima importancia. Uno tiene que emprender una idea con muchísimo entusiasmo y muchísima alegría. Creyendo mucho en el proyecto que tiene por delante. Ahora bien, cuando en 1910 nace Inés Rosales, la oferta no superaba la demanda. Algo que sí ocurre hoy en día y que exige un estudio del nicho del mercado al que va dirigido el producto. En nuestro caso, lo emocional ha tenido un peso enorme. Pero también hay que reconocer que hubiéramos muerto de gloria si no hubiésemos sumado otros valores. La parte emocional sí que tiene su importancia pero si no le acompañas de una organización de acuerdo al mercado al que te diriges o a los consumidores que quieres satisfacer, difícilmente te puedes mantener.

—¿Cómo conjugar un negocio tradicional, como el de Inés Rosales, con las nuevas tecnologías o la innovación de los nuevos tiempos?

—Si hay una empresa artesana, artesana, artesana, esa es la nuestra. De igual manera, en nuestro sector alimentario también somos los más innovadores. ¿Por qué? Porque primero somos una empresa donde la curiosidad, el estar permanentemente inquieto o por lo que se puede hacer mejor, nos da la capacidad de que cuando hay una solución tecnológica se implementa. Hoy hay una parte de robótica que era inalcanzable hace unos años. Todavía queremos ir a la tienda y ver lo que compramos? pero creemos que eso no va a hacer así siempre. Por eso ya nos estamos preparando para que cuando funcione el mercado online, nosotros estaremos en esa línea de salida, con los mejores.

—¿Qué ha aprendido de los valores de Inés Rosales?

—Desde un primer momento entendí que algo que había aguantado 75 años de vida es porque había generado vínculos con el consumidor. Estos eran el modo artesanal de la elaboración, el aceite de oliva como ingrediente fundamental y la forma de liarse: esa liturgia de abrir el papelito, que te sirve de plato... A veces es una carga muy pesada. Hubo una época en la que era muy difícil, incluso ahora, formar a gente que estuviera dispuesta a hacer un trabajo manual repetitivo con mucho rendimiento.

—Seguramente le habrán llegado muchas historias personales relacionadas con las tortas...

—Recuerdo especialmente una que fue increíble. Dentro de las actividades que tenemos, ayudo a uno de mis hijos, con la renovación del campo de golf de Huelva. Me puse en contacto con una empresa de Madrid y al dar mi correo electrónico con la extensión de Inés Rosales se hizo un silencio que parecía que se había cortado la comunicación. La persona que estaba al otro lado del teléfono me explicó que era de Morón [de la Frontera] y que estaba hablando conmigo gracias a Inés Rosales. Era lo último que me quedaba por escuchar del anecdotario tan intenso y cercano de esta marca. Me confesó que en los primeros días del año 36 sacaron a su abuelo del Banco Hispanoamericano de Morón para llevárselo al paredón y darle tres tiros. Por suerte cuando caminaba por la calle una señora, que era vendedora de Inés Rosales, le echó los brazos por encima y lo sacó de la fila mientras repetía: ‘Este no, que es un hombre bueno’. La señora tuvo al abuelo tres días en su casa...

—¿Cuál fue su reacción?

—De mucha alegría pero también una gran responsabilidad porque al final Inés Rosales sigue siendo lo mismo que la gente recuerda. Por este motivo cada vez que hay un nuevo producto, nos pensamos muy, muy mucho si le ponemos también el paraguas de Inés Rosales. De hecho, los productos de Navidad, que ya hemos empezado, no tienen la marca de Inés Rosales.

—¿Hasta dónde llegan hoy las tortas de Inés Rosales?

—Nos llevamos la sorpresa que a través de la tienda online pues llegan hasta Tierra de fuego. Y en el mercado tradicional estamos ya en 32 países, en algunos ya tenemos hasta un mercado fidelizado. Ya no nos compran por la novedad sino porque los múltiples valores del producto. En China, nos está sorprendiendo enormemente. Vamos creciendo de una manera muy prometedora. Y en EEUU, que es nuestro primer mercado, tenemos incluso una oficina propia. Recibimos constantes manifestaciones de los lagrimones que se le caen a la gente cuando llegan a Canadá, Nueva York, Texas o Las Vegas, entran en un supermercado y ven las tortas de Inés Rosales. Nos emociona enormemente.

—Imagino que en su casa tampoco faltarán estos productos...

—Me tomo todos los días dos tortas de aceite. Una por la mañana con el desayuno y otra por la noche antes de irme a la cama.


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