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Fernando Seco (Cesur), François Nuyts (Amazon), Jorge Paradela (Heineken) y José Gandía (Royal), ayer antes de la conferencia. / Manuel Gómez
«No somos una empresa online, tampoco vendemos productos». De esta forma, el vicepresidente y director general de Amazon España, François Nuyts, desmontaba toda la teoría que rodea a una de las empresas con más renombre en la calle comercial más grande del mundo. ¿Entonces, qué es Amazon?, se preguntarán. «Una empresa enfocada al cliente», resumió Nuyts, en la que fue su primera cita con Sevilla en el marco del think tank que celebró ayer Cesur en la Fundación Cajasol bajo el título ¿Cómo innovan los mejores?
El cliente es el motor que mueve Amazon y el epicentro del círculo virtuoso que ha hecho a esta empresa líder del mercado online en España. Unos precios ajustados («más bajos que los de la competencia»), un tiempo de entrega veloz y una amplia selección de productos –más de un millón de referencias en España, a las que a diario se suman otras 70.000– ofrecen una buena experiencia al cliente, resumió Nuyts. Son precisamente estas valoraciones positivas las que generan tráfico. Un ir y venir constante de transacciones que permite reducir los costes de estructura. De ahí que aconsejara que, a la hora de innovar, las empresas deberían «preocuparse del cliente, y no tanto de la competencia».
El interés de Amazon por sus clientes es tal que ha absorbido todos sus esfuerzos publicitarios. Y no es que se hayan gastado una suma descomunal de dinero en campañas publicitarias. Todo lo contrario. Amazon ha preferido destinar esta partida –casi de obligatorio cumplimiento en la grandes empresas– a sus usuarios. ¿Cómo? Ofreciéndoles beneficios.
Primero nacieron las cuentas premium –con «barra libre» de envíos o envíos exprés– para fidelizar clientes, luego llegaron las tiendas personalizadas (cada cliente tiene una páginas de inicio en base a sus compras) y después ofrecer una información detallada sobre los tiempos de envío, una comunicación sin filtros o las equivalencias de las tallas. El siguiente paso será conseguir introducir en España el Dash Button, un botón que te permite hacer una compra instantánea ya sea de cápsulas de café, de crema para la cara o de recambios para una maquinilla de afeitar. Algo mágico, como dirían algunos. Eso sí, habrá que esperar. De momento, el producto está en fase de pruebas en Estados Unidos.
Cuando hace seis años Amazon desembarcó en España nadie se imaginó que la presencia de empresas andaluzas que venden a través de su plataforma crecería en torno a un 266 por ciento ni que el 90 por ciento de éstas saliesen al extranjero gracias al gigante de la venta online. A nivel nacional, las compañías españolas llegaron a exportar productos por valor de 110 millones.
De vender libros a poder llenar la cesta de la compra con tan sólo un click y un sinfín de referencias. Así se podría resumir la evolución de la empresa que fundó Jeff Bezos en 1994. Definirse en una sola línea de negocio, véase la de la lectura, hubiese sido un obstáculo, «pero centrados en el cliente no hay límites», recalcó Nuyts. Con la lectura, la electrónica, Amazon se aventuró en el mundo del desarrollo, y le salió bien, son miles las kindles que han sustituido al libro en muchos hogares. Del libro pasó a la música, los videojuegos, la ropa, los artículos de belleza, la tecnología, el menaje del hogar... Ahora el objetivo es trasladar el supermercado a las pantallas de los dispositivos.