To get involved. Implicarse. Es la invitación que Obama hace a sus votantes en su página web. Y ellos se han implicado. Han comprado chapas, camisetas, pulseras... y así han financiado una campaña de marketing para vender una marca -el propio Obama- que ya ha triunfado en EEUU.
A la hora de hacer la declaración de la renta en EEUU, la solicitud incluye este apartado: "Marque con una x esta casilla si desea que se destinen tres dólares [unos dos euros] a la campaña presidencial". De lo recaudado por los contribuyentes, la campaña republicana y la demócrata obtienen exactamente la misma cuantía y el resto de los partidos con más del 5% de los votos obtienen un montante proporcional a su representación.
Este año, cada uno de los dos grandes partidos ha obtenido 84 millones de dólares [más de 60 millones de euros] en concepto de x en la declaración de la renta.
Pero aceptar este tipo de financiación pública implica límites en las contribuciones privadas y en los gastos de la campaña, por lo que Obama ha renunciado a ella. Es el primer candidato presidencial que renuncia al dinero del Estado desde que el actual sistema de financiación pública fue impuesto, en 1976, al calor del escándalo del Watergate. A cambio, ha roto todos los récords de financiación particular.
En junio, ya como candidato demócrata tras derrotar a Hillary Clinton en las primarias, recaudó 52 millones de dólares (casi 39 millones de euros), más del doble que McCain. En julio repitió la cifra y en agosto, el que puede ser el primer presidente negro de EEUU logró reunir 66 millones de dólares (unos 50 millones de euros), la cifra más alta en un mes en la historia electoral del país.
Dinero . Esta financiación privada viene por dos vías: Por un lado está el dinero duro, aquel que está sometido a la luz pública y limitado a la contribución de particulares. Por otra parte, el que llaman dinero blando: el que donan las grandes compañías o contribuyentes más generosos. No hay límites y no hay que hacerlo público.
En esta campaña, el secreto de Obama está en la primera vía, en las pequeñas contribuciones: en internet. El candidato demócrata ha pagado su campaña deleitando a ciudadanos que pueden permitirse gastar 15 dólares en un imán para el coche, 20 dólares en un pack de 10 chapas con el lema del famoso Yes, we can o 20 dólares en una camiseta en la que se lea "Obama for president" o "Women for Obama".
Un estudio divulgado el pasado septiembre por el Proyecto para la Excelencia en Periodismo, un centro con sede en Washington, reveló que Obama supera a McCain en número de amigos en MySpace por un margen de seis a uno. Además, el senador demócrata tiene cinco veces más seguidores en Facebook que McCain y el doble de vídeos en su canal de Youtube.
El producto . Por todo lo anterior, Obama, como producto, como marca, parece estar triunfando en EEUU. Sin embargo, Alejandro Pizarroso, catedrático de Historia de la Comunicación Social en la Universidad Complutense de Madrid y experto en propaganda entiende que "el concepto de imagen de marca empieza a ser una majadería".
"Frente a McCain aparece un hijo de un inmigrante keniata, un hombre criado por una blanca que tiene dinero y es listo", explica, para añadir que Barack Obama representa una ruptura. "Primero por la raza". Y es que el hecho de que Obama sea negro le distingue, aunque también puede ser un perjuicio.
Según Pizarroso, "probablemente a la hora de la verdad [los estadounidenses] no soporten la idea de votar a un moreno". En este sentido, cree que la candidatura de Hillary Clinton hubiera llevado más alto a los demócratas: "Son más capaces de votar a una mujer que a un negro". De hecho, este experto asegura que el blanco John McCain puede arrastrar a un sector de demócratas blancos que no van a votar a Barack Obama. Eso, junto a la movilización de los suyos, puede darle la victoria el 4 de noviembre. Algo que, según Pizarroso, "acojona".
"A un candidato de 72 años puede darle un ataque al corazón en cualquier momento", dice el profesor de la Complutense, con lo que todo quedaría en manos de la aspirante a vicepresidenta republicana, Sarah Palin, que para Pizarroso "es tonta y todo el mundo sabe que es tonta".
Por su parte, Roberto Álvarez del Blanco, profesor de marketing del Instituto de Empresas Business School, cree que Obama se ha convertido en una formidable marca personal en menos de un año. "El éxito se debe a su carisma y a su pragmatismo", explica, y define al candidato demócrata como "un hombre negro inteligente y muy bien articulado, con una esposa negra, inteligente y muy bien articulada". "Con una capacidad de trabajo infatigable, Obama es capaz de inspirar a las personas y liderar con la audacia de la esperanza, con un estilo similar al de John F. Kennedy", concluye Álvarez.
