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Economía

El descuento marca la expansión de las cadenas comerciales

Los supermercados con precios agresivos y aquellos que optaron por la fórmula de la franquicia fueron, con Mercadona, los que más crecieron en superficie en Andalucía en 2013, cuando hasta algunas de las firmas más clásicas se adentraron en negocios ‘low cost’.

el 10 may 2014 / 22:15 h.

click-eco-cestaNo hay mejor termómetro de la economía que un híper o un súper. En un negocio, el de la distribución comercial con base o primacía de productos alimentarios, donde compras y pagas al momento, la caja permite conocer al instante cómo marchan las ventas e inmediatamente corregir estrategias e incluso reinventarse. Y seis años llevan haciéndolo. Existió una guerra de precios, aunque los tenderos preferían hablar de adaptación permanente a las necesidades de la clientela en unos tiempos de crisis y de desmesurado aumento del paro –y así dicho sonaba políticamente más correcto–. Ahora emprenden un paso más: que sea batato, sí, pero revestido de calidad. Y este binomio fue el que imperó para el sector andaluz en 2013, según reseña el tradicional monográfico de la consultora Alimarket, una auténtica referencia en análisis de mercado. Antes de entrar en sus datos –que las cadenas escudriñan para calibrar cómo están ellas y su competencia–, un ejemplo revelador. El año pasado, hasta la compañía Hermanos Martín, que opera con la enseña de supermercados MAS, probó un formato low cost (bajos precios), toda una novedad en tan clásica y marquista empresa. Así, transformó dos súper en Cash MAS. Uno en localidad de La Puebla del Río, el otro en la barriada sevillana de Pino Montano. El primero, para evaluar la adaptación a la economía rural, el segundo, a la de un barrio obrero y aún con crecimiento inmobiliario y poblacional. ¿Qué mejor muestra de adaptación, de invención? El citado binomio lo encontramos en el protagonismo adquirido por los modelos denominados descuento (el discount o el hard discount). En otras palabras: los que se presentan y presumen de precios agresivos. Son DIA –con sus diversas enseñas–, Lidl y Aldi, entre otros grupos. Son los que protagonizaron un incremento de la sala de ventas en el conjunto de la comunidad andaluza, con permiso de la cadena Mercadona, si bien su actividad está al margen de tales modelos y enclavada en el clásico formato de supermercado. Alimarket cifra en 2.314.772 los metros cuadrados de sala de venta comercial de la distribución organizada y con base alimentaria –es decir, tiendas que pertenecen a cadenas o grupos, no las pequeñas especializadas en determinados productos o de autónomos– en Andalucía. De esta cuantía, 1.566.621 metros cuadrados correspondían a supermercados, a los autoservicios –establecimientos de menos de 400 metros cuadrados– le asignaban 422.143, y a los hipermercados, 326.008. En conjunto, el retroceso fue del 0,4 por ciento, leve si se tiene en cuenta que 2013 fue el quinto años de crisis económica en España y con una tasa de paro regional del 34,26 por ciento. Fue, asimismo, el segundo ejercicio consecutivo de bajada, después del 0,5 por ciento de 2012. Con la negrura del escenario, recurrir a la palabra caída resulta hasta excesivo. En concreto, los discount aumentaron su superficie comercial un 2 por ciento, hasta 469.101 metros cuadrados, repartidos entre 767 tiendas. Las principales marcas impulsoras: DIA, Lidl y Aldi; y una fórmula de negocio que ha despuntado con fuerza en los últimos años de la crisis económica: la franquicia alimentaria, y aquí DIA brilló. Tanto, que otras cadenas otrora más recelosas se están abriendo a este modelo de negocio. tabla-ecoLos expertos de Alimarket destacan una creciente profesionalización del formato discount, «en la medida en que, sin perder su filosofía, las cadenas han ido mejorando sus modelos, ya sea a nivel de concepto, surtido o imagen». En efecto, el cliente que acuda a una de estas tiendas percibe esa sempiterna estrategia del precio bajo y la novedad de la mayor preocupación por trasladar que la calidad no está reñida con el tíquet. No en vano, era la lógica tal reacción tras constatar la pujanza de los comercios asiáticos (los chinos) también en alimentación. Y de esto último saben muy bien los cash and carry (o establecimientos mayoristas) que los nutren. Es más, los súper o autoservicios que alardean de vender barato no sólo crecen en barrios bajos o medio-bajos, sino también en zonas consideradas de vecinos con poder adquisitivo medio-alto y alto. Ahí está la avenida el ejemplo de República Argentina y calles anexas en Sevilla capital. DIA fue la primera en constatar que la salida laboral de muchos desempleados podría estar en la franquicia, capitalizando el paro (cobrarlo todo a la vez) y montando una tienda. Le ha ido muy bien, a tenor de las cifras. En la comunidad sumó otros 37 establecimientos, hasta 592, de ellos 284 franquiciados (22 más) y el resto, propios de esta cadena. DIA, DIA Market y Maxi DIA eran sus marcas, y añadió Cada Día. Con ésta trata de forjar la cuadratura del círculo de la proximidad pues aborda las zonas más rurales –las otras son, por así decirlo, más urbanas–, buscando atraer al «bando de pequeños detallistas» de los pueblos andaluces, tal y como sostiene la consultora. Sería el hacer frente a los movimientos cooperativos dentro de la distribución comercial: antes de que te sumes como socio a una cooperativa, vente conmigo, a mi franquicia. Recién nacida era, pero ya en 2013 Cada Día alcanzaba los 24 puntos de venta, «y se espera en progresión de cara al futuro próximo», recoge el monográfico. Franquicia no sólo en DIA. Si agrupamos las que adoptaron este modelo de negocio –que tampoco es nuevo, Carrefour lo aplica hasta en hipermercados–, la superficie ascendía a 159.862 metros cuadrados (12.708 más) entre 432 establecimientos (43 nuevos). Y junto a aquella empresa, destacaron también la catalana Miquel Alimentaciò –con una silenciosa aunque firme expansión en territorio regional– con las enseñas Suma y Spar, el grupo cordobés Caro Ruiz con Don Market y la compañía francesa Carrefour con los supermercados Carrefour Express –fueron ocho locales los que inauguró, y sus directivos consideran que esta marca, con especial énfasis en los franquiciados, seguirá in crescendo: «Todo el que quiera, bienvenido», comentan–. Lidl, por su parte, se reforzó en las provincias de Granada y Sevilla, mientras que Aldi lo hizo también en esta última y en Cádiz. No obstante, aquí no hay grandes aumentos, de manera que las cuotas de ambas compañías alemanas apenas variaron. Un año más, Mercadona ganó terreno. Su número de supermercados: 341 –abrió seis y cerró dos porque no cumplían los estándares requeridos por la cadena–. Y es previsible que así persista en ejercicios venideros tras la apertura de su tercer centro logístico regional: el de Guadix, que se añade a los de Antequera y Huévar del Aljarafe. Un detalle: es ya la empresa privada con más trabajadores en esta comunidad: 16.980. Llegados aquí, ¿quién es quién en la distribución comercial alimentaria en Andalucía? Mercadona lidera con el 20,5 por ciento de cuota de superficie, frente al 20,10 de 2012. Le siguen la cooperativa granadina Covirán, que, según Alimarket, se mantuvo con un 9,8 por ciento, aunque esta segunda posición sería arrebatada por DIA al agregar sus franquiciados (8,6 más 4 por ciento), Carrefour, con el 8 por ciento; Supersol, 5,7 por ciento y sin variación; El Corte Inglés (Hipercor y supermercados), el 5,2 por ciento; Lidl, el 5,1 por ciento, una décima adicional; la firma MAS, el 4,8 por ciento, 0,1 puntos menos; Cash Lepe (El Jamón), con el 4,3 por ciento, también una décima más; y el grupo cooperativo San Rafael, el 3,4 por ciento. Conclusión de estos porcentajes: un 2013 sin sobresaltos y de amarrar clientes... como fuera.

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