Carlos Camacho Álvarez acaba de asumir la presidencia de Asemesa, la Asociación Española esto de Española también se estrena de Exportadores e Industriales de Aceituna de Mesa, cuya sede radica en Sevilla. Este cargo es ya más institucional que ejecutivo, puesto que los poderes se han traspasado al secretario general, Antonio de Mora, para así dotar de mayor agilidad a la gestión del día a día, pero sigue siendo de enorme relevancia entre el empresariado andaluz. En esta entrevista se abordan más estrategias que números. Cuestión principal: por dónde crecer.
Carlos Camacho posa en el salón de la sede de Asemesa, en el casco histórico de Sevilla. / PEPO HERRERA
La aceituna española está perdiendo cuota de mercado en el extranjero por la creciente competencia de otros países productores. ¿Qué estrategias se desplegarán para recuperar y ganar mercados? Para nosotros, el mercado es el mundo entero. Están globalizadas tanto las compras como las ventas. De hecho, exportamos ya a ¡150 países! Unos son grandes consumidores, otros pequeños y otros son nuevos mercados. En el cómputo global, el mercado está creciendo, pero también la producción mundial. España aumenta sus exportaciones, y a noviembre de 2014 habían subido un 16 por ciento anual, pero otros países productores lo hacen aún más. ¿Nos preocupa? Pues claro, en especial Estados Unidos, donde el problema se agudiza al ser nuestro principal cliente como país. España sigue siendo líder allí, y nos queda cuerda para rato, pero están llegando otros productores que comienzan a ganar mercado. No nos podemos dormir. El liderazgo hay que cultivarlo.
¿Se está sembrando o preparando la cosecha?
Por lo pronto, llevamos seis años con importantes campañas de promoción, gracias a la labor de la Interprofesional de la Aceituna de Mesa. Seguiremos con ellas, seleccionando con precisión los mercados que hay que consolidar, impulsar o abrir y abarcar el ámbito del gran consumo, el retail y el food service, al tiempo que trabajaremos más en nuevas formas de consumo. Créame, todo este trabajo está dando sus frutos.
¿Cómo compiten esos países? ¿Sólo en precios? Al igual que ocurre con España, el incremento de la producción en otros países encuentra su vía natural de salida en las exportaciones. Lógico. España abre mercados y muchísimos de los competidores aprovechan la coyuntura para entrar. En algunas ocasiones, sí, se trata de unos mejores precios. Lógico también. La competencia es sana. Pero si España mantiene presencia y liderazgo es por sus tipos de preparación, sus aderezos, el conjunto del know how. Sin embargo, la competencia es muy abierta, aprende rápido. Y nosotros también. Brasil, por ejemplo, es un gran consumidor pero tradicionalmente su proveedor principal ha sido Argentina. Pero nosotros estamos ahí...
Bar típico de Sevilla. Una amplia carta de montaditos. De aceituna, más bien poca. Para la cerveza
La aceituna siempre ha sido un aperitivo muy tradicional. La hostelería es uno de los pilares que hay que trabajarse, y dentro de ésta la tradicional es importantísima. Sería un apoyo fantástico encontrar aceitunas en múltiples presentaciones en todos los establecimientos hosteleros, pero especialmente en los bares con gran afluencia de turistas. La hostelería sería entonces un magnífico embajador de la aceituna de mesa, y más si tenemos en cuenta el incremento que experimenta el turismo. Estamos creciendo en la hostelería y, de hecho, tenemos formatos específicos y muy adecuados para los bares. Pero la aceituna tiene un precio. No pueden pretender siempre regalarla con la cerveza, y menos cuando la aceituna tiene un valor añadido.
Parece mentira que haya que hacer cultura de la aceituna justo en Sevilla, su mayor productora mundial
Yo sí creo que hay una cultura. Se conoce la aceituna, sus aliños, su multitud de recetas, viejas y también nuevas que están surgiendo. Es más, la cultura del aliño es importantísima para la diversificación, tanto aquí como para el exterior, y más con un buen envasado. Seguimos buscando rellenos, hay muchos pero siempre sale algo distinto, y también aliños y envases para acercar la aceituna a los formatos de snaks.
Formatos propicios para las cadenas de hostelería
La hostelería organizada es un negocio creciente. En su momento, nuestra gran expansión en Estados Unidos fue a través de las cadenas de pizzerías y de bocadillos que usaban la aceituna negra oxidada como un ingrediente más. No olvidamos tampoco las cadenas de hipermercados y de supermercados, puesto que constituyen una plataforma para potenciar el consumo doméstico. Y tampoco nos olvidamos de las tiendas tradicionales: en España no hay ninguna que no tenga aceituna, pero uno, que ha viajado mucho, aún se queda sorprendido de encontrarla en supermercados de países remotos.
Pues dicen que no sabemos vender
Los españoles hemos sido magníficos comerciantes y hemos sabido introducir las innovaciones junto con lo más tradicional. Somos buenísimos produciendo, transformando y envasando, pero también en la comercialización. ¿Qué nos falta si ya estamos exportando a 150 países? Pues incrementar el consumo per cápita mundial. Si lo difícil, que es colocar la aceituna, ya lo hemos hecho, lo que nos queda es que rote. Y esta última parte se apoya en la promoción, con la interprofesional, las instituciones y las empresas. Todos juntos. La I+D+I, además, ha funcionado en esta industria, tanto que te quedas sorprendido de su tecnología, buena parte diseñada y hecha aquí. Tenemos máquinas que rellenan ¡hasta 2.300 aceitunas por minuto! A pesar de que el de la aceituna de mesa es un sector relativamente pequeño, con una facturación de 1.200 millones de euros entre toda la industria española, siempre ha tenido la atención de los investigadores.
Queda relacionar la aceituna y la salud, estrategia comercial por la que está apostando la agroindustria andaluza
Ya se está trabajando. Es un punto fuerte de la estrategia de promoción y requiere de muchísima información. Los consumidores deben convencerse de que la aceituna aporta, no es una desventaja.
¿Y la vinculación con la cocina y la gastronomía? Porque cocinar está de moda. La gastronomía es una gran embajadora de España. Nos ayudaría muchísimo que los grandes chefs incluyeran la aceituna como ingrediente de sus platos pero, también, como preparaciones de platos. Estamos trabajando con ellos, hay que seguir por ahí.
¿Cabría también el canal gourmet para la aceituna de mesa? La línea gourmet es una más de consumo. Un tipo de elaboración, de preparación, que aporta valor. Pero no podemos dedicar una variedad concreta a gourmet. Insisto, es una línea más a trabajar para incrementar el consumo, un canal más de ventas, una aportación más. Pero una variedad concreta, pongamos la gordal, cubre un abanico mucho más amplio del consumo.
Pronto será una realidad la Indicación Geográfica Protegida (IGP) para la manzanilla y gordal de Sevilla. ¿Cómo la ve usted? Siempre que sume, la IGP será positiva. Eso sí, el ámbito de actuación de Asemesa es mucho más amplio, y por tanto, respetando la IGP, tampoco puede limitar lo que ha sido tradicional para esas variedades. Pero, insisto, todo lo que nos aporte, bienvenido será.
De hace un par de años para acá, y gracias a la labor de la Interprofesional de la Aceituna de Mesa, parece que disminuyen las disputas entre agricultores e industriales, que sobre todo afloraban con los precios. ¿Comparte esta reflexión? Sí, hay mejores relaciones. Tenemos que aprender a vivir los unos con los otros. Son tantas las cosas comunes que el entendimiento tiene que existir. Si surgen asperezas, se liman, se buscan soluciones. Éste es un mundo muy competitivo donde no es fácil obtener la rentabilidad, y ésta es difícil para la industria porque hay muchísima competencia, los mercados son muy abiertos y la que regula es siempre la ley de la oferta y la demanda. El liderazgo no lo podemos perder. Tenemos que trabajar todos juntos con mirada amplia e imperando el sentido común. No mirar las cosas pequeñas. Ir a liderar y para seguir liderando hay que incrementar el consumo.
¿Sobrevivirá la aceituna de mesa sin recolección mecanizada? No. Es básica. Aunque se ha avanzado mucho y la interprofesional ha jugado un papel muy importante para concienciar e impulsar, hay que terminar el proceso porque vamos tarde. No se nos puede olvidar que otros países productores, y por tanto también nuestros competidores, tienen unas plantaciones muy nuevas y productivas. Ese proceso de mecanización hay que rematarlo, al tiempo que modernizar las explotaciones y mejorar la logística.
¿Habrá a corto plazo movimientos de concentración en la atomizada industria? Ésta es una industria, sí, muy atomizada, con más de 350 empresas para un volumen de facturación global que, como he dicho, ronda los 1.200 millones. El tamaño es importante. Existen programas para que las cooperativas ganen volumen, y también se debería apoyar a las empresas para que, así, todas tiren del carro industrial. Eso sí, hay empresas que lo hacen ya muy bien, algunas son grandes y otras son más pequeñas pero están especializadas.
Nuevos tiempos para Asemesa. Junto con los cambios internos, hay una apuesta por la marca España, incluso en las siglas de la propia asociación. ¿Por qué? La marca España es fundamental. Hablo como empresa y como Asemesa. Cuando se habla de aceituna de mesa en el exterior, se habla de aceituna española. La identificación, el Spanish Olives, es nuestro mayor fondo de comercio. Si el reconocimiento ya lo tenemos, y ojalá otros productos como el aceite de oliva lo consiguieran, la cuestión es aunar fuerzas. Porque relacionar un producto con España cuesta ¿cuánto? Millones y millones. Eso nosotros lo hemos conseguido incluso en Estados Unidos.
EL PERFIL Cuando llegaba por primera vez a un país, dejaba sus cosas en el hotel y, de inmediato, salía a buscar aceitunas en los supermercados. «Es una barbaridad la información que encuentras ahí». Aunque ha pasado por todas las áreas del grupo sevillano Ángel Camacho a lo largo de 35 años edad: 60, el presidente de Asemesa está ligado especialmente a la labor exportadora en Chicago, y desde muy joven, creció esa vocación exterior, al tomar las riendas de una filial adquirida. ¿Un reto? Que cobre la aceituna de mesa el protagonismo que se merece. Nada de ser la hermana pobre del aceite de oliva.
