Begoña Osorno, en la tienda de la calle San Pablo, de la que se encarga junto con su hermana Carolina, mientras que Maruja está al frente de la del Aljarafe. / Carlos Hernández
Todavía recuerda cuando, aun siendo una niña, ella y sus hermanas se sentaban en un espacio de la tienda familiar para probar los juguetes que menos se vendían. Sonríe al recordar esa especie de «reclamo» en directo para testar a un público que ha cambiado mucho el perfil de compra y, qué duda cabe, su presupuesto en estos últimos años. Begoña Osorno Ariza (Sevilla, 1975) protagoniza, junto a sus hermanas Carolina y Maruja, el tránsito de la primera a la segunda generación de una empresa que, a día de hoy, cuenta con siete tiendas y se embarcó hace ya unos cuantos años en el canal de venta por internet.
Osorno... un apellido ligado a una actividad y a un espacio. ¿Cuál fue el origen? Mi padre tenía una tienda de vajillas en la que vendía loza, y se le ocurrió poner una juguetería. Por aquel entonces solo estaba Luis Cuervas, que ya no sigue. Era el año 1975, y la apertura coincidió con mi nacimiento, en noviembre, pero había que empezar porque era el momento en el que arrancaba la precampaña de Navidad.
¿Por qué ese salto al juguete? Mi padre es de esos empresarios que tienen instinto empresarial nato. La primera tienda que tuvo estaba ubicada en la esquina de Reyes Católicos, pasó a Julio César y ya nos vinimos a este local (calle San Pablo). Decidió llamarlo con su apellido y, casi 40 años después, Osorno se ha hecho marca.
¿Qué recuerda de su infancia rodeada de juguetes? La tienda para mí es como mi casa. Ahora que tengo hijas, creo que tienen la misma sensación que tenía yo de niña. En Navidad había que preparar la carta a los Reyes, lo único diferente era que teníamos la suerte de que nuestros padres tenían la tienda donde los encargaban. Mi padre nos ponía con 7 u 8 años a probar los juguetes que no se vendían; ya con 10 o12 echábamos una mano en Navidad. Antiguamente todos los juguetes que tenían pilas se probaban y nosotras estábamos detrás del mostrador. Recuerdo que los clientes guardaban colas y colas para probarlos antes de comprarlos. Más tarde, ya atendíamos al público, reponíamos los estantes, y hasta hemos descargado camiones.
¿Siempre tuvo claro que quería continuar en el negocio familiar? Yo soy maestra y mi hermana Carolina, con la que llevo la tienda de San Pablo, es periodista. Al final la cabra tira al monte, lo llevamos en la sangre, y te quedas en el negocio familiar. Pero las dos habíamos trabajado previamente en nuestros sectores y tuvimos la suerte de poder elegir.
¿Cómo ha cambiado el negocio en estas casi cuatro décadas? Ha cambiado muchísimo porque antes no había tele. Antiguamente había algún dibujo animado pero no existía el merchandising que hay ahora. Podemos decir que el juguete es el mismo, pero se le planta la serigrafía o la etiqueta del dibujo de televisión. La cocinita es la misma de siempre, salvo que ahora es de Pepa Pig o de Dora. Si hoy el anuncio de televisión es bueno y tiene gancho, se venderá. Al margen, el juguete tradicional se sigue vendiendo. Es verdad que cuando irrumpió el mundo de las consolas se resintió, pero ha ido recuperando su espacio porque el de las consolas se ha estabilizado y está más maduro. Tradicionalmente le damos espacio al juguete porque, además, la electrónica tiene más competencia.
¿Cómo ha sido el salto de la tienda tradicional al canal de venta on line? Hace seis años que introdujimos la venta on line. Cada vez se compra más a través de internet, sobre todo en campaña, para no tener que esperar ni guardar cola. Mi padre siempre ha entendido que ese canal es necesario, pero le cuesta entender que necesite un equipo de personas que lo lleve.
¿Qué peso tiene este canal? Todavía no llega al 10 por ciento, aunque hay un pico que se produce en campaña. Se trata de un cliente nacional, no solo local. Las visitas a los productos te dan una pista de los juguetes más destacados.
¿El stock es una de las principales dificultades en este negocio? Ésa es una de las cosas que ha cambiado. Antes, levantabas un teléfono y te reponían, pero ahora no. Es en verano cuando se hace la programación de Navidad. El fabricante produce el número de existencias que estima y ya está. En precampaña, que son los meses de octubre y noviembre, tenemos que estar muy atentos a lo que se va vendiendo y va despuntando.
¿Ventajas e inconvenientes de trabajar en la empresa familiar? Para mí todo son ventajas. Veo a mi familia todos los días, pero también nos enfadamos más de la cuenta en cosas que si se trabajara por cuenta ajena serían insignificantes. Muchas veces se trasladan las cosas de trabajo a casa, pero te han enseñado a trabajar de esta manera y es parte de tu día a día. Son todo ventajas, sobre todo, poder trabajar con mi padre y que me enseñe tantas cosas.
De todo lo que ha aprendido de su padre ¿con qué se queda? Una de las cosas que más me llama la atención de mi padre es su instinto comercial. Rara vez se ha equivocado. También su serenidad ante las adversidades que a veces toca vivir y las negociaciones con los proveedores.
¿Cómo ha vadeado el sector estos más de seis años de crisis? Se ha notado mucho. Estos años atrás ha sido raro porque, en tiempo de vacas gordas, desde noviembre ya vendías. Ahora es muy justo. Los días antes de Papá Noel y de Reyes. La gente era antes más previsora y en octubre había mucho apartado y te iban pagando poco a poco. Y el importe medio por operación ha bajado mucho. Antes, la media era de unos 120-150 euros, se bajó a 80 y ahora son unos 50 o 60 euros.
¿Se mantiene esa tendencia o perciben ya cierto repunte? Nosotros no vemos todavía esa alegría que dice el Gobierno. Es cierto que hemos activado mecanismos para solventar la crisis y dar servicio al cliente con artículos de marca a precio de oferta, los chollos que le llamamos nosotros, artículos de marca a 10-15 euros.
¿Cómo ha afectado la proliferación de tiendas low cost? Cuando irrumpió esa moda, hace cuatro o cinco años, se pudo acusar un poco. Hemos sacado los chollos y ahí hemos tenido una baza con la que competir. Tienes que reinventarte continuamente o te quedas atrás. Pasa igual con los programas de gestión, informatizar el negocio... siempre modernizándote.
¿Los números? El Grupo Osorno tiene siete tiendas: Manchón (Tomares), Pisa (Mairena), Asunción, Aracena (Huelva), Carrión de los Céspedes, Dos Hermanas y Centro. Somos unos 30 trabajadores.
¿Proyectos de expansión: nuevas aperturas, franquiciar...? Siempre estamos abiertos a expandirnos, pero no con franquicias. Tenemos muy copado el Aljarafe, no la parte de Nervión, Sevilla Este, Alcalá de Guadaíra. Ahora son tiempos de cautela, de mantenerse y sobrevivir, pero si lo tenemos claro, lo haremos.
