Un ahorro del 70% en la segunda unidad, hasta un 40% en 40.000 productos o 1.200 euros menos en la compra familiar al año. Una guerra de cifras para gastar menos que se ha recrudecido con la crisis. Todos quieren tomar al cliente como rehén en su pretensión de hacerse con la mayor porción del mercado.
Lunes por la tarde. Compra después del fin de semana. Carritos y cestas de la compra atascan los pasillos de los centros comerciales. Ya no se escucha, como no hace mucho, la megafonía anunciando ofertas. Ahora los clientes vienen alentados por spots publicitarios que llaman al optimismo en tiempos de crisis. Que si fanáticos del ahorro, que si le doy un olé a los precios o que si no puedes comprar ropa nueva, te rebajamos los detergentes para que parezca que vas de estreno. La guerra de los supermercados se dulcifica y se hace aparentemente inocente para atraer a un comprador ávido de dejar unos eurillos guardados a buen recaudo en el bolsillo.
Inmaculada Leal y su marido, con su hija de seis años, pasean empujando el carro por Carrefour. Antes compraban en DIA, la filial del grupo francés de menor gama. Técnicamente, DIA pertenece a los llamados hard discount, los establecimientos que apuestan por una política de precios más agresiva, como Plus Superdescuento o Lidl. Pero ya no les compensa. "La oferta que tiene DIA es de un descuento mayor para la segunda unidad y a nosotros que somos tres no nos trae cuenta en muchos productos". Efectivamente, la campaña de DIA es rebajar un 70% la segunda unidad. "Y así te obligas a comprar dos para sentir que no te timan", apostilla Andrés, el marido. Fuentes del grupo afirman que este tipo de oferta no ha nacido al abrigo de la crisis. Esta promoción del 70% lleva, según afirman, un tiempo en marcha. Desde estos supermercados se está incentivando la fidelización del cliente a través de la tarjeta del Club DIA, que amplía el beneficio para los clientes que la presentan en caja.
En Carrefour han dado la campanada. Anuncian una bajada de sus precios de hasta un 25% en productos básicos de alimentación y no alimentación, sobre una media de 10.000 artículos por centro. De esta forma quieren que el descuento que ofrecen se concentre en los productos de mayor importancia para el consumidor, es decir, los que la compañía ha detectado como más sensibles en sus compras y que, además, se acomodarán a la demanda en función de lo que más se vende en cada centro. Hablando en plata: quieren aplicar los descuentos teniendo en cuenta la composición de la cesta de la compra de cada municipio y la ubicación de los establecimientos. Prometen un ahorro anual de 500 euros sobre el gasto medio de una familia tipo en productos básicos de alimentación y no alimentación y quieren posicionarse en cualquier punto del país como la empresa de distribución más barata.
Las bajadas de precios, aseguran en esta cadena de hipermercados, se mantendrán de forma permanente y se están aplicando ya tanto sobre las marcas de fabricantes como sobre los productos de marca blanca. Por eso todavía no se están poniendo en marcha en todos los centros comerciales de España. De hecho, a Sevilla todavía no han llegado. Fuentes del grupo galo confirmaron que es un trabajo arduo el adaptarse a las necesidades de ahorro de cada centro concreto y encontrar la verdadera cesta del ahorro específica no sólo para cada ciudad, sino por cada barrio donde se ubica. Laura Sánchez, joven madre de familia, lo confirma en la línea de caja: "De momento no he notado un ahorro especial ni llamativo".
Todos al quite. Efectivamente todos están a salto de mata para recabar clientes. Las ofertas agresivas son el señuelo, aunque no se den publicidad. Mercadona asevera que ha logrado reducir el precio de la cesta de la compra de sus clientes hasta una media del 10% en los últimos cuatro meses, mientras que Lidl se apunta al mismo carro afirmando que desde el pasado octubre ha rebajado los precios de algunos productos entre un 16% y un 34%, al repercutir el abaratamiento de las materias primas. Su campaña de captación se basa en la calidad, el gran caballo de batalla de los supermercados hard discount.
Una de las estrategias de Mercadona, sin embargo, se ha basado en retirar unas 800 referencias de productos de alimentación y droguería de las estanterías de sus tiendas. Los supermercados mantienen 8.500 referencias, que se encuentran en una revisión casi permanente. De las 800 retiradas, la mitad pertenecía a sus marcas propias Hacendado, Deliplus y Bosque Verde y, el resto, a etiquetas de fabricantes. Según fuentes de la cadena, "no se trata de marcas, sino de llenar nuestros lineales con los productos con la mejor relación calidad-precio".
Mercadona ha apostado también ahora por eliminar costes innecesarios para el cliente, como las cajas de la pasta dentífrica. Además, el grupo valenciano ha destacado desde siempre por no emprender acciones de promoción directa -ni siquiera lanzan catálogos de ofertas- ni basar su introducción en el mercado por las campañas agresivas. Así, Mercadona prevé generar a sus clientes un ahorro de 100 euros por hogar al mes. Entre los clientes de Mercadona es donde más entusiasmo se nota: "Sus productos son muy buenos y están bien de precio", sentencia una compradora fiel al grupo.
Por su parte, la cadena vasca Eroski fue la primera en abrir la veda con el lanzamiento de una campaña con motivo de la conmemoración de sus 40 años en el mundo de los supermercados. Esta promoción consiste en ofrecer descuentos del 40% en cientos de productos en todos sus establecimientos, tanto de marca del fabricante como propia, durante al menos dos semanas.
En busca del ahorro para el comprador ya se lanzó hace unos meses El Corte Inglés. En octubre pasado estrenó la marca Aliada, su particular low cost de la marca blanca. La compañía mantiene desde entonces sus marcas propias -El Corte Inglés e Hipercor- como forma de ampliar las opciones de compra en sus lineales y llegar a toda clase de clientes.
Sin embargo, el Observatorio de Precios de Consumo del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio destacó en su último informe -de los tres meses finales de 2008- a la cadena de supermercados MAS (Martín Andaluza de Supermercados) como la cadena de alimentación más económica para el consumidor en su segmento en Andalucía. Para marzo han lanzado una promoción que presenta una serie de menús pensados para cuatro, seis y ocho comensales, donde se muestran los productos que lo componen con su precio habitual en los establecimientos de Supermercados MAS para que el cliente compruebe que es posible elaborar un menú completo, con alimentos básicos, por sólo un euro por persona.
Variedad de ofertas hay. Y mucha. Los súper y los hipermercados buscan así incentivar el consumo y devolver al cliente las ganas por comprar. La duda, en la mayoría de los casos, reside en saber si el ahorro prometido es real o puro marketing. Saberlo es cuestión de tiempo y de ir a comprar con la calculadora.
