A mediados de mayo la cadena de distribución Costco abrirá en Sevilla en el parque comercial Higuerón Sur su primera tienda en la Europa continental. Su directora general en España, la canadiense Diane Tucci «ante todo soy esposa y madre de tres hijos», desgrana las claves de una implantación muy esperada, acogida por la competencia con expectación y cuyo epicentro es «ser socio». Lleva 22 años en el grupo y desde abril pasado está en Madrid. «Cuando me plantearon este reto y venirme, respondí: ¿Dónde firmo?».
Un país, España, que trata a duras penas de salir de la crisis económica y una ciudad, Sevilla, enclavada en una comunidad, la andaluza, con más de un tercio de su población activa en paro. Explíqueme por qué instala aquí Costco su primera tienda de la Europa continental. La verdad es que llevamos veinte años tratando de abrir en España. No ha sido posible hasta ahora por cuestiones corporativas. Tomada ya la decisión, nos fijamos en ciudades muy importantes: Madrid, Barcelona, Valencia y Sevilla. Hemos trabajado con todos los gobiernos y los ayuntamientos, y aquí hemos visto la oportunidad. Sevilla no es la capital de España pero sí de Andalucía, y este lugar (Higuerón Sur) es nuevo y, además, con mucho movimiento. Y todo se ha alineado correctamente. Prevén, por tanto, buenas perspectivas para esta tienda... Muy buenas. Hay oportunidades. Nuestro modelo es vender productos de calidad pero a un precio muy interesante. Cuando la gente, los socios, planifiquen sus compras, seguro que verán las diferencias de precios con otras cadenas. E insisto, precios bajos para marcas ya muy reconocidas. La inversión hecha aquí es muy importante, más de 30 millones de euros, y esta inversión seguro que nos reporta también ventas elevadas. En Costco Sevilla existen productos y equipo para el éxito. ¿Cuántos forman ese equipo? En torno a 250 trabajadores en la tienda de Sevilla. Pero hemos recibido 148.000 currículum vítae, de ellos el 80 por ciento de Sevilla. La aceptación ha sido fenomenal. ¿Será Sevilla el experimento para otras aperturas en España? Sí. En Madrid hemos identificado tres localizaciones muy importantes y vamos a finalizar las negociaciones para uno e incluso dos en próximas semanas. Estamos mirando también en Barcelona y Valencia. Costco no es aún una marca conocida en nuestro país. ¿Qué puede encontrar el cliente? Desde un tarro de aceitunas hasta diamantes, pasando por neumáticos, óptica, panadería, carnicería o centro de audiometría. Una gran variedad de cosas aunque nuestro número de referencias se limita a unas 3.600, no más. Pocas pero muchísimas cantidades de cada producto. De ahí la importancia de la membresía (de la afiliación, ser socio). Son al año 25 euros más IVA para empresas y 30 euros más IVA para particulares, aunque hasta abril hay una oferta inicial con un ahorro de 10 euros en cada modalidad. Seguro que recibirán más que esta mínima parte del sueldo que pagarán por ser socios. Pero cuesta trabajo comprender tal amalgama o variedad de productos y tan pocas referencias, cuando en un hipermercado se cuentan por miles. ¿Cuál es pues la estrategia? Nuestros precios han de ser siempre muy buenos. Costco tiene un código ético donde lo primero, por supuesto, es obedecer la ley, e inmediatamente lo segundo habla del tratar bien a nuestros socios, y esto se hace con el mejor precio. Nuestro margen (beneficio por producto) es muy bajo. No ganamos el 100 o el 50 por ciento. No pensamos por cuánto venderemos un producto para ganar nosotros más dinero, sino por cuánto más bajo lo podemos vender. Por eso ser socio es muy importante tanto para los clientes como para nosotros. Nos permite bajar los precios para ellos. ¿Qué perfil de cliente tiene Costco? ¿Medio bajo, medio alto, bajo? Sinceramente hay una mezcla. La radiografía que hemos realizado para Estados Unidos nos dice que nuestro socio posee unos ingresos familiares de 70.000 dólares anuales (al cambio actual, 50.722 euros) es licenciado, con dos o tres hijos, conoce la competencia y las marcas nacionales y no paga las cosas sin antes mirar y comparar precios. En suma, quiere pagar un buen precio para una buena marca nacional, no desconocida. Sí tenemos marca propia: Kirkland Signature. Su calidad, eso sí, tiene que ser igual e incluso superior a la otra, y esto es muy importante para Costco. Antes de que una marca del fabricante se convierta en marca Kirkland Signature, tiene que pasar un duro proceso, pues hacemos muchos estudios y análisis para que su calidad sea perfecta. ¿Qué porcentaje hay de marcas de fabricantes y propia en Costco? Muy baja. No llega al 20 por ciento. Pero hay que tener en cuenta una cosa fundamental. Cuando un fabricante español entra dentro de nuestra marca propia, se convierte en un producto global, lo que quiere decir que se encontrará en tiendas Costco de Estados Unidos, Taiwán, Corea o Japón. ¿De qué estamos hablando? De exportación. Y ésta es muy importante tanto para el fabricante como para España. Ya lo hemos hecho con fruta, aceituna, aceite o vino, convertidos en productos globales. ¿Proveedores andaluces? Unos 55. La mayoría de alimentación. Productos como los que he citado, y carne, pescado, queso... Es decir, que con el proveedor os comprometéis a exportar... Sí. Tenemos especial cuidado con el pequeño proveedor. Si su producto es bueno, lo ayudaremos a crecer con nosotros dentro de una relación comercial estable, duradera. ¿Os llamáis low cost? Sí. ¿Y con orgullo? Sí, claro. Con orgullo en el sentido de que tenemos productos nacionales conocidos a precio low cost. ¿Cómo es posible? El fabricante con marca suele pedir buen precio... No nos pueden pedir un buen precio al que vender. El precio de venta lo decidimos nosotros teniendo en cuenta que nuestro margen es muy bajo. El volumen es muy importante. Curiosidad. ¿El surtido de la tienda de Sevilla incluirá ataúdes? [Ríe] En España no. Ahora no. En la web quizás algún día... Ataúdes... Si hay un beneficio para el socio, ¿por qué no? De todas formas, tan sólo se venden en algunos estados (de EE.UU.). La fama es mucho más grande que la venta en sí. La competencia española está expectante con Costco. ¿Y ésta con ella? Aquí la competencia es muy buena. Hay espacio para todos. ¿Qué previsiones de socios se manejan para Sevilla? Unos 30.000. Aunque cada afiliación puede tener más de una tarjeta, por ejemplo para marido y mujer, así que multiplique por dos.
