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“La gente carismática es la capaz de contar buenas historias, como Obama”

"Aquí existe la idea generalizada de que el buen comunicador nace, no se hace”.

el 11 may 2013 / 23:00 h.

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Directora general de Válida Consultores, María Donoso Directora general de Válida Consultores, María Donoso A María Donoso (Badajoz, 1972) le cambió la vida ir a estudiar a Nueva York. Allí se dio cuenta de que las buenas historias eran la mejor manera de vender las empresas y que, para ello, los directivos debían estar formados. Formar líderes junto a servicios de consultoría es lo que ofrece Válida Consultores, que nació en 2006. Barack Obama o Felipe González son algunos de los ejemplos que pone de personajes públicos con capacidad de convencer a través de buenos relatos. –Entrenar directivos para que defiendan mejor sus empresas. ¿De dónde nace la idea de Válida Consultores? –Estudié Periodismo aquí y después me fui a Nueva York a hacer un posgrado sobre comunicación y marketing. Aprendí el poder que tienen los relatos a la hora de persuadir y el valor que tienen las historias al contar cosas, desde una empresa a un personaje público, lo que se conoce como story telling. Para ser creíble ante los demás es primordial elaborar una historia ante el que escucha. Hay gente muy buena que, a pesar de todo, no inspira confianza. Después comencé a observar a personajes públicos y vi que la gente carismática era la capaz de contar buenas historias. Me fascinó Obama, que consiguió implicar a gente contando un relato poderoso. –¿Cómo se formó la empresa? –A la vuelta de EEUU, me planteé la idea de hacer labores de consultoría. Desde el modelo tradicional propiamente dicho al basado en la credibilidad había una diferencia, y era entrenar a la persona, valorar de forma estratégica a la empresa por sus fortalezas y que eso se convierta en relatos que sean creíbles. Comencé con la gestión de la comunicación en el sector de la formación y luego fui tocando otros sectores, como el turístico o el jurídico. En 2006 nació Válida Consultores y trabajamos el valor de las historias posibles y entrenamos a los directivos para que adquieran competencias y sean excelentes comunicadores, no solo en público, sino también con sus grupos de trabajo. Tienen que ser capaces de despertar un vínculo emocional.  –¿Las empresas andaluzas son conscientes de la necesidad de este entrenamiento? –Al principio trabajamos el concepto con una multinacional americana que sí lo entendía. Aquí me encontré con que la idea generalizada era la de que el comunicador nace, no se hace, y con presentaciones en powerpoint que no aportaban nada al valor de una empresa. Con nuestros clientes trabajamos las dos cosas, la consultoría y el entrenamiento, porque entendemos que no puede haber disonancia entre ellas.  –¿Hay muchas empresas haciendo esto en la comunidad? –No sabría decirte, aunque cada vez existe una mayor conciencia de la necesidad de su aplicación. Hay sectores en los que la diferencia es la experiencia y eso se construye con emociones, por ejemplo, un hotel. Debes quedar fascinado desde que entras por la puerta. Un abogado debe transmitir seguridad y credibilidad. –Es algo mucho más extendido en los países anglosajones. –En EEUU todos están en eso, hasta los niños saben argumentar. Aquí no se trabaja desde el punto de vista educativo, solo nos enseñan a ser receptores y esa falta de entrenamiento nos hace que muchas veces nos dé vergüenza hablar en público. Si extrapolas ese pudor a un puesto directivo imagínate cómo afecta. Los grandes líderes del futuro serán aquellos capaces de influir y persuadir siendo excelentes comunicadores. Hay grandes contadores de historias, como Felipe González, que destacan públicamente por su capacidad de llegar. La gente ve que lo que dice es posible y se lo cree. –¿Cómo trabaja ese entrenamiento con sus clientes? –Es un traje hecho a medida, nunca es igual porque cada uno tiene sus puntos fuertes y débiles. Y no solo está el directivo, sino también todo su equipo. Hacemos programas de trabajo específicos. –¿Trabaja con el sector público? –Más con el privado, pero hemos participado en algún programa de formación o hemos colaborado con empresas públicas, aunque el porcentaje mayor procede de empresas dedicadas al turismo, la abogacía, compañías de cobre... –¿Solo entrenan a directivos de empresas? –No. Trabajamos con todo aquel que tiene la necesidad de vender algo. Incluso con gente que se está preparando una oposición. A lo mejor una persona es excelente como estudiante pero no es capaz de venderse en diez minutos. En general, cada vez gustan menos las exposiciones de tres horas. Una buena intervención no tiene por qué durar más de 15 minutos. Menos es más en comunicación. –¿Qué valor tiene esta filosofía en épocas de crisis? –En momentos de crisis es cuando es más importante contar lo que queremos. Nos enfrentamos a cambios imprevistos y es necesario ser transparentes y capaces de llegar a los demás, porque las ambigüedades dejan un poso de gran repercusión. Cada vez hay mayor conciencia de la necesidad de este control sobre el mensaje, porque estamos viendo cómo el entorno digital se desarrolla y las redes sociales tienen un valor crucial. No puede ser dejado un mensaje en ellas de forma espontánea. Hay que saber manejar sus claves, porque igual que puede servir como altavoz, si no está bien planteado o dentro del mapa del camino de la empresa puede ser negativo. Todo sucede muy rápido y la capacidad de réplica es brutal. –También trabaja en inglés. ¿Qué ventaja supone a la hora de exportar? –Un ámbito de la consultoría es dar herramientas para gente que se tiene que ir fuera a vender su producto. Las cosas no se venden igual dependiendo del país de destino. Por ejemplo, en EEUU es fundamental empezar con una frase impactante. El inglés es una herramienta básica.

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