Economía

"La inversión en publicidad es ahora una oportunidad para los valientes"

José Arribas León es director creativo de Parnaso Comunicación , agencia que arrasa en certámenes de publicidad, considera que la marca hay que trabajársela.

el 17 mar 2012 / 21:16 h.

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Arribas muestra algunos de los premios cosechados por Parnaso.

Su vida es una línea vertical que parte de Bilbao, donde nació hace justo 38 años, se encamina hacia Madrid, ciudad de Licenciatura en Historia que estudió al carecer de una nota suficiente para la de Publicidad, y concluye en la capital sevillana, donde está "mi corazón y mi destino". Curtido en las mejores firmas de publicidad, gestó hace un lustro su propia agencia, Parnaso, que acumula una ristra de premios.

-Dígame un mensaje publicitario para la ansiada recuperación económica.
-Con un poco de mí, un poco de ti, un poco de todos y con mucho trabajo. Así, sí es posible.

-Caso inverso. ¿Cómo sería la publicidad de la crisis?
-La crisis económica está ahí. Hay que vivir con ella y salir adelante con esfuerzo de todos.

-Un poco de mí, de ti, un poco de todos. Coincide con el presidente de Mercadona, Juan Roig.
-El mensaje yo lo dije en 2004 para la campaña de una ONG. No lo he copiado de Roig.

-El hambre agudiza siempre el ingenio. ¿Y la crisis agudiza el ingenio de la publicidad?
-Creatividad siempre ha habido y la habrá, pero actualmente no hay publicidad creativa porque los clientes tienen miedo, no quieren campañas arriesgadas que puedan reducirles sus cuotas de mercado. Y es un error porque precisamente ahora hay una oportunidad para que los empresarios valientes conciban una estrategia publicitaria, a dos o tres años vista, y se destaquen con una publicidad creativa. En estos momentos los medios son más económicos y por 20 tienes la campaña que antes te costaba 100.

-Quedarán valientes...
-Afortunadamente. Parnaso no es una agencia para todos los clientes porque no todos los clientes son para Parnaso. Sólo trabajamos un cliente por sector, y eso no lo hace nadie en Andalucía. Una sola casa de vehículos, una sola bodega, una sola tienda de modas... ¿Por qué? Para hacer mi trabajo, te pido toda tu estrategia, todo el corazón de tu empresa, y no sería moral que yo trabaje también para una competidora tuya. Mantenemos contigo relaciones duraderas. Vendemos investigación, estrategia, servicio, creatividad y exclusividad. Nuestro reto: que el cliente aumente sus ventas y multiplique la notoriedad de sus marcas. Y nuestros clientes, pese a la crisis, crecen e incluso, en tiempos en los que las cadenas de distribución retiran marcas, las introducimos en los lineales.

-¿El auge de la marca blanca se debe al hecho de que haya bajado la publicidad de las marcas propias de los fabricantes?
-No. Estamos viviendo una crisis tremenda, por eso crecen. Pero las empresas marquistas siempre tendrán un gran hueco porque invierten en I+D+I, mejoran los productos y crean referencias. La cuestión es que la compañía cuide su marca para diferenciarse, hacerla atractiva y que los clientes empaticen con ella. El producto sale de fábricas; las agencias de publicidad y de marketing creamos marca. El cliente no compra cacao en polvo, sino Cola Cao.

-Defíname la creatividad publicitaria.
-El ser humano es creativo por naturaleza, unos desarrollan más la creatividad, otros menos. Yo lo hice a base de trabajo. Para mí, la creatividad y la publicidad son un oficio, algo artesanal, llegar a alguien con un mensaje y manejándote con su lenguaje.

-Se lo pregunto de una forma distinta. ¿Qué es creatividad en el anuncio de Pipas Reyes?
-Se parte de un concepto: los líderes de los frutos secos en Andalucía. Líderes llamados Reyes. Había poco presupuesto, el mensaje tenía que ser de impacto. Cogemos a los reyes del humor, Los Morancos. Cualquier otra agencia de publicidad los hubiera vestido de Antonia y Omaíta para un sketch. Te hubieras reído, sí, aunque te hubieras olvidado del producto. La creatividad consistió en utilizarlos como personas, famosas pero aquí personas normales, dos hermanos jugando con la ambigüedad sexual. El famoso habla de la marca, no se come la marca. Es la gran diferencia.

-¿Limitación de presupuesto implica limitar la creatividad?
-No. Es una limitación para la producción. La fuerza de la inversión es para los medios, sobre todo la televisión, y para la producción. Me dan ganas a veces de acudir a la Junta de Andalucía y decirle que yo le haría gratis su publicidad institucional, pues hay auténticas mamarrachadas. Se gasta el dinero en campañas publicitarias que no llegan, no tienen un buen creativo.

-Se refiere por ejemplo a confundir la catedral de Palma de Mallorca con la de Sevilla?
-No hablo de las demás agencias, pero es inevitable escuchar los comentarios en Sevilla sobre lo de la catedral de Palma de Mallorca, el cartel de la Copa Davis, lo de los Reyes Magos. ¿De quién es la culpa? ¿De la agencia o de quien lo ha aprobado? De los dos. Cada agencia, eso sí, tiene su estrategia propia para vivir en una época dura, con cierre de muchas de ellas. Si tu agencia depende en su mayoría de instituciones públicas, si recortan presupuestos, te caes. Nuestros ingresos son de clientes privados. Nada de cobrar a seis meses, sino a 30 días, ni de cuestiones políticas, y no acudimos a concursos públicos.

-Cuándo nació la empresa y por qué Parnaso?
-En 2007. Parnaso era la montaña de Grecia donde vivía Apolo y las musas de la inspiración. Allí acudían los pintores, poetas y artistas para crear. Esto es un laboratorio de creación. Diseñamos la mejor estrategia publicitaria para tu empresa. Son ideas y servicio. Ni producimos ni tenemos medios de comunicación o imprentas. Hacemos una comunicación global, desde la creación de una marca y su imagen corporativa hasta los catálogos, la web y los eventos más campañas de publicidad de prensa, radio y televisión, la comunicación y el marketing. Nuestro equipo es multidisciplinar.

-¿Y los socios?
-María del Barco, directora general de la agencia, y yo. Nuestro equipo lo componen cuatro creativos y tres personas en marketing.

-¿Y los premios son muy importantes para Parnaso?
-Son los resultados de nuestro trabajo. Con la crisis, se juntan dos chavales, ya son agencia de publicidad y tiran los precios. Teníamos que diferenciarnos. En doce meses fuimos a cuatro festivales, tres europeos y uno regional. En los cuatro ganamos, con diez premios, seis internacionales y cuatro regionales. Estamos entre las 10 agencias más creativas y más premiadas de España. Una agencia sevillana por encima de grandísimas agencias internacionales.

-¿Cómo haría publicidad de la necesidad de la publicidad?
-Puedes cortarte el pelo, afeitarte, ponerte la mejor ropa y perfumarte, pero si te quedas en casa, nadie te conoce ni ligas.

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