Con unos hogares en economía de guerra y también una distribución comercial en plena contienda, Juan Roig, presidente de Mercadona, defiende su estrategia de eliminar productos y ofrecer un surtido cada vez más barato aunque sin mermar la calidad. Así está ganando clientes, y quien no quiera...
Golpe de efecto. Una estantería repleta de productos con sus marcas blancas (Hacendado en alimentación, Bosque Verde para droguería y la higiene personal con Deliplus) recibe al tropel de periodistas que acude a la presentación de los resultados anuales de Mercadona correspondientes a 2008. Es su manera de zanjar la polémica de la retirada de productos, que afecta a los fabricantes tradicionales, sí, pero también a sus etiquetas propias.
"Estamos en una economía de guerra", proclamó ayer Juan Roig, presidente de la cadena de supermercados, al referirse al impacto en los hogares de una crisis económica que no dudó en equiparar a la "tercera guerra mundial, pero sin balas". Y frente a ella, un arma principal, bajar y bajar los precios a los clientes, "por la mañana, por la tarde y por la noche", a costa de eliminar referencias, sean propias, sean ajenas.
Nosotros, a lo nuestro, los clientes -en Mercadona gusta llamarlos jefes-, y los demás, resto de cadenas comerciales y proveedores, que sigan las estrategias que quieran, el tiempo colocará a cada uno en su sitio. Es lo que vino a decir un Juan Roig impermeable a las preguntas que le llovieron sobre las voces que se han alzado contra la compañía valenciana, provenientes, sobre todo, de los proveedores. Dio sus razones.
La primera, la crisis económica, que se prolongará -"viviremos momentos muy duros"- y lleva a las familias a exigir la misma calidad pero con precios más baratos. Si la abundancia se ha acabado en la sociedad, argumentó, se han de acabar también las "animaladas" de un opulento surtido, y por opulento no necesario, que tenía, por ejemplo, tomate frito con calcio, 72 formas de beber la leche, 100 maneras de tomar café y 6 formatos para las zanahorias. Dio por muerto eso de rizar el rizo, que retorne la sencillez, y ahí están las nuevas secciones de frutas y verduras donde éstas no se someterán ni siquiera a la estética del brillo, y se erradican las duplicidades de productos y marcas.
La segunda, el despertar de una "amuermada" Mercadona que se había alejado de su modelo de negocio y si otrora fuera pionera en cambios dentro de la distribución comercial, ahora los volverá a protagonizar, "porque no les tenemos miedo". Así, todo lo que no aporte valor a un producto será desechado, pues, sostuvo, no tiene sentido meter el dentífrico en una caja que vale 5 céntimos para después tirarla cuando llegamos a casa, y el abaratamiento de todas las materias primas (como la leche, los cereales y el petróleo) ha de trasladarse a los precios finales. "[Y de los proveedores] no vamos a aceptar subidas injustificadas que no se sustenten en un aumento de los costes de producción".
Tercera razón y última. La propia evolución de la compañía, que no es precisamente indemne a la crisis económica. No en vano, en 2008 no se cumplieron los objetivos de facturación y beneficios -ver información anexa- y para el ejercicio en curso se sacrificará la mitad de las ganancias a costa de recortar precios.
¿Cuánto? Por lo pronto, en lo que va de año, asegura haberlos bajado un 10%, siendo del 17% el tope que se podría alcanzar. Pero a tal grado llega ese afán por abaratar que Mercadona ha trasladado a sus establecimientos el concepto del menú de los restaurantes. Llévese este carro, que yo selecciono, y por este precio.
