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Economía

"Queremos modernizar la imagen del sombrero y atraer a un público joven"

A los 29, Miguel García, ingeniero industrial, dejó su puesto de jefe de proyecto para ocupar un cargo directivo y erigirse en revulsivo de una firma centenaria, Industrias Sombrereras Españolas (Isesa).

el 17 may 2014 / 23:00 h.

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Miguel García, director gerente de Isesa. / José Luis Montero Miguel García, director gerente de Isesa. / José Luis Montero Apenas tenía 29 años cuando a Miguel García (Sevilla, 1977) le surgió la oportunidad de desembarcar en una empresa centenaria de fabricación de sombreros de fieltro con sede en Salteras e impulsar un necesario proceso de modernización. El producto estrella de Industrias Sombrereras Españolas (Isesa) es sin duda el que utilizan los judíos ortodoxos, que concentra más de la mitad de la producción y ha servido para sustentar un negocio artesanal casi perdido. Miembros de la Casa Real británica lucen sus productos, que han saltado a la gran pantalla de la mano de Sherlock Holmes o Indiana Jones y también se retrataron en El discurso del Rey. ¿Qué giro ha experimentado la empresa familiar desde su llegada? Lo que se pretendía era modernizar la producción de la fábrica. En los dos últimos años se han producido avances importantes con la implementación del sistema Lean Management, el pilar que nos ha permitido mejorar la capacidad un 50 por ciento. Además, exportamos bastante pero no teníamos un departamento específico que hemos creado. Y también estamos modernizando el diseño, con nuevos modelos para otros mercados. Es hablar de Isesa y lo primero que se viene a la cabeza es la imagen de un judío ortodoxo o de Indiana Jones ¿Eso cómo se consigue? Ha sido gracias a los medios. Somos una pequeña empresa más de este país que factura entre 2,5 y 3 millones y tenemos 40 trabajadores. Pero es cierto que lo que hacemos resulta curioso a ojos de la gente porque fabricamos nosotros y solo quedan cinco o seis en Europa que lo hagan. Antes había cierta política de no contar lo que se hacía, pero pensamos que eso era un error y ahí están los resultados: hemos sido portada del New York Times y hemos salido en el Herald Tribune y en muchos otros sitios. ¿Cómo consigue un negocio tan específico como los sombreros de fieltro sobrevivir 129 años? Nuestra historia arranca en Sevilla en 1885 con la firma Fernández y Roche, que da nombre a nuestra marca comercial, y si perdura hasta hoy es porque se han hecho bien las cosas adaptándonos a un mercado que ha dado muchas vueltas, porque el sombrero pasó de un uso habitual a principios de siglo a uno más reducido en los años 30. Debido a esa crisis en 1930 nace Isesa, fruto de la fusión con otras dos compañías de sombreros, una de Sevilla (Carmelo López Palarea) y otra de Barcelona (Graells). Es el germen real de la compañía tal y como existe ahora. Hoy tiene un accionariado muy atomizado fruto de las herencias de las distintas familias y ya va por la cuarta generación de propietarios. Cuenta con un consejo de administración bastante profesionalizado, presidido por Enrique Fernández Haya (exdirector técnico de Heineken España). ¿Y cómo seguir creciendo? Gracias a la exportación. Desde los orígenes la empresa siempre ha tenido un volumen exportador muy importante, que podía rondar el 40 por ciento. Ahora representa en torno al 70 por ciento de la facturación total. Isesa cuenta con dos negocios, la producción (supone el 85 por ciento) y la importación, que es el que más se ha resentido con la crisis. ¿Cuál fue el punto de inflexión? Fue en los años 80. Nunca habíamos hecho un esfuerzo en exportación, pero los clientes nos conocían y uno de ellos, uno de los mayores distribuidores de EE.UU. que suministraba a la comunidad judía, se había quedado sin su proveedor y vino a buscarnos a Salteras. Si no fuera por los judíos... El 60 por ciento de nuestra producción va destinada al mercado judío. La semana de Feria cerramos un acuerdo con una de las cadenas de sombreros más importantes de EE.UU., JJ Hats, que nos han hecho un pedido de miles de unidades. Existe también una potencialidad importante en un sombrero flexible para el colectivo judío de EE.UU. que ya están probando algunos clientes. Se trata de un modelo que ya hemos introducido en Israel y que ha hecho que tripliquemos el mercado allí en el último año y medio. Para ello, contamos con un asesor judío para el mercado internacional que nos ha ayudado a definir ese producto. ¿Por dónde pasa el futuro? Por seguir ganando cuota y expandiéndonos. Buscamos nuevos nichos de mercado en países como Japón donde hemos entrado con el sombrero de ala ancha por la afición al flamenco; aumentar en Inglaterra, donde han dejado de fabricar y suministramos a las principales casas de sombrerería locales bajo su marca; sombreros regionales para distintas comunidades y aumentar la presencia en tiendas de marca en Europa. Además, queremos colaborar con grandes marcas de textil para extender el uso del sombrero y también por los volúmenes que supondría. Creemos que ahí hay potencial de negocio. Y también queremos abrir tiendas en las principales ciudades españolas. ¿A través de qué modelo: propias o franquicias? Tenemos dos tiendas piloto que nos están sirviendo para testear y como casos de estudio para ese proyecto. La de Sevilla, en la calle Rosario, abrió a finales de 2012 y la segunda, para potenciar el sombrero de ala ancha, está en El Rocío y abrió a principios de este año. Están sirviendo para que los sevillanos conozcan y valoren más la marca. La idea es abrir tiendas propias pero estamos abiertos a las franquicias; aún lo estamos definiendo. Lo que queremos es acercar el producto al consumidor final, potenciar la marca y dar una imagen al sombrero de más modernidad y atraer a un cliente más joven. ¿Los países más interesantes? EE.UU. es fundamental por el enorme recorrido que tiene, con un potencial de 100.000 unidades. Canadá, Japón, los países escandinavos, Rusia... son mercados que tenemos en el punto de mira. ¿Cómo definiría el momento actual que atraviesa el sombrero? La industria sombrerera vive una época razonablemente convulsa. Siempre la hemos vivido con continuas reestructuraciones del mercado y el cierre de proveedores. Pero diría que hoy por hoy pasa por un buen momento porque la fiebre de la importación china ha pasado de largo y no ha presentado nada alternativo y de calidad al sombrero de fieltro. ¿Cuál es el perfil de cliente? Cada vez notamos que es más joven (por encima de los 40). Nos estamos encontrando clientes que se acercan concienciados por el creciente problema del sol y cáncer de piel, a los que el médico ha prescrito un sombrero. ¿Isesa en cifras? Fabricamos unos 30.000 sombreros anuales, la mitad para el mercado judío. La idea es aumentar la facturación entre un 20 y 25 por ciento. La actividad de importación está en situación de stand by, aunque en lo que va de año está subiendo un 10 por ciento. El Corte Inglés, nuestro principal cliente, es un termómetro fiable del mercado nacional. ¿Cómo es la fabricación? Es una cadena larga que lleva más de 200 operaciones en la confección, desde la limpieza, compactado, tintado. Un sombrero necesita unos quince días para preparar el fieltro y otra para hacer el sombrero. La materia prima es pelo de conejo de granjas de Portugal.

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