El turismo crece en todo el planeta y ya es responsable del 11 por ciento del PIB mundial. Pero ha llegado el momento de moderar ese crecimiento que no puede ser infinito, porque los destinos son territorios con unos concretos kilómetros cuadrados.
Frans van der Avert, director ejecutivo de Mercadotecnia de Ámsterdam, ha dicho en el reciente Foro Mundial de Turismo en Lucerna: «No gastaremos ni un euro más en la comercialización de Ámsterdam. No queremos tener más gente. Queremos aumentar la calidad de los visitantes, queremos personas que estén interesadas en la ciudad, no que la quieran solo como telón de fondo para una fiesta».
Los ayuntamientos de las grandes ciudades turísticas no deben gastar ni un euro más en publicidad y promoción, las compañías aéreas y ferroviarias, los buscadores de hoteles y apartamentos, las grandes plataformas de Internet y las redes sociales se encargan ya de promover los destinos con más gancho y aumentar la demanda.
Incluso las comunidades autónomas y el gobierno central deberían reflexionar sobre sus presupuestos de publicidad para atraer más turismo. El turismo debe ser sostenible y responsable para que no destruya el tejido social de los destinos atractivos. Los ayuntamientos deben vigilar y regular no sólo el número de veladores en las aceras, deben fijar unos límites a la saturación de tiendas de recuerdos y a las aglomeraciones de bares y restaurantes en determinadas calles de los cascos históricos.
No se puede perder la diversidad comercial de las ciudades y convertirlas en una sucesión interminable de tiendas de tópicas baratijas fabricadas en China. Artistas y artesanos locales deben volver a las rincones de los cascos antiguos. Hay que educar el gusto y la estética de las masas, hay que cultivar las diferencias. No se puede confundir la globalización con la homogeneización. Volar a tres mil kilómetros para comerse un trozo de pizza precocinada tiene poco sentido, por eso nos tenemos que confabular para combatir la universalización de la estupidez humana.