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Patricia Jiménez dirige en Spotify a 30 personas que trabajan desde ciudades de 4 continentes. / El Correo
«En Spotify podemos fijar vacaciones en función de creencias religiosas o valores personales»
La sevillana Patricia Jiménez es la directora global de Marketing y Redes Sociales de Spotify. A sus 30 años, dirige desde Nueva York la comunicación multicanal de la empresa fundada en Suecia que lidera el servicio digital de suscripción musical, ya con 170 millones de usuarios activos
El verano es un horizonte de oportunidades para muchos jóvenes que quieren foguearse personal y profesionalmente sin la cómoda sobreprotección del hogar familiar. En sus habitaciones, o en la playa, o en tránsito, es posible que alguna vez escuchen música a través de Spotify, el servicio líder mundial en la suscripción musical a través de internet. Y es improbable que se imaginen trabajando en una empresa tecnológica de ámbito global. Fuera imposibles porque con 22 años de edad tuvo su primer empleo dentro de Spotify la sevillana Patricia Jiménez, y ahora es su directora de marketing y redes sociales. Las comunicaciones que les llegan como promoción de Spotify y para estimular la comunidad de usuarios tienen detrás a esta joven de 30 años que trabaja desde Nueva York. Y que el próximo mes de septiembre vivirá en Sevilla un hito con mucha música: su boda.
Spotify es un ejemplo de liderazgo basado en la innovación que aún está en busca de la rentabilidad. Ha cambiado la forma de escuchar música (su catálogo incluye ya 35 millones de canciones) pero aún es deficitaria. En 2017 contabilizaba 159 millones de usuarios activos al mes, de los que solo 71 millones pagan. Sirva como comparativa que Netflix, la empresa que ha irrumpido con liderazgo en el mercado global del pago por ver series y películas, en 2017 tenía 117 millones de usuarios totales, de los que 110 millones sí pagan. No obstante, los mercados financieros han dado su confianza a la salida a bolsa de Spotify, en el índice tecnológico Nasdaq de Wall Street. Comenzó en abril de este año y arrancó con una valoración de 26.000 millones de dólares.
Ponga letra a la música de sus raíces en Sevilla.
Mi padre es de Sevilla y mi madre de Cáceres. Ambos son economistas. Mi padre aún trabaja y mi madre está prejubilada. Tengo un hermano más pequeño, de 23 años. Parte de mi infancia la pasé en Nervión y Santa Clara. Posteriormente nos mudamos a una casa en Sevilla Este. Tanto la Primaria como la Secundaria las cursé en el Colegio Santo Ángel que está en Santa Clara. El Bachillerato lo hice en el Colegio Portaceli.
¿Por qué se decantó hacia el Marketing y Empresariales como estudios y como profesión?
Siempre me ha gustado combinar lo artístico con lo científico. Pienso que el Márketing es una ciencia que te permite jugar con ambas áreas.
¿Alguna experiencia durante su juventud que fuera iniciática para sentirse atraída a dedicarse profesionalmente a los nuevos usos y costumbres de la sociedad digital?
Desde pequeña me ha gustado mucho viajar y conocer otras culturas. En verano solía trabajar de monitora en el extranjero y a raíz de ahí conocí a mucha gente con la que no quería perder el contacto al regresar a casa. Pienso que eso fue lo que realmente me impulsó a utilizar las redes sociales y la comunicación digital.
¿Qué le aportó su periodo en The Manchester Metropolitan University, tanto desde el punto de vista formativo como en su desarrollo personal?
Me aportó mucho en ambos sentidos. Desde el punto de vista profesional, me ayudó a mejorar el inglés, a trabajar en grupo con compañeros de varias nacionalidades, y a entender las expectativas del profesorado de allí. A nivel personal, tuve la suerte de no sólo conocer a mi pareja sino también de crear amistades que me durarán toda la vida.
En Sevilla, en su entorno de compañeros de aula o de pandilla, ¿era usual, a su edad de entonces, ese espíritu de internacionalización?
En cierto modo sí. En aquella época era bastante común irse a trabajar al extranjero, y quizás lo sigue siendo. También resultaba muy barato viajar por Europa gracias a las aerolíneas de bajo coste. El programa Erasmus también estaba muy demandado en la Universidad y muchos estudiantes se beneficiaban de la oportunidad de vivir en otro país durante un período de tiempo determinado.
¿Dónde trabajó antes de entrar en Spotify?
En realidad, Spotify fue mi primer trabajo tras finalizar mis estudios. En mi último año de carrera, realicé unas prácticas de empresa en un hotel y también colaboré en el departamento de Investigación de Mercado de la Universidad de Sevilla. Justo después de terminar la carrera, empecé a buscar trabajo y con suerte me ofrecieron un puesto en el departamento de Atención al Cliente de Spotify, que está en Cambridge (Gran Bretaña).
¿Había sido consumidora de Spotify antes de ingresar en la empresa?
Sí, mi padre fue quien me habló de Spotify por primera vez, meses antes de que empezase a trabajar allí. Solía utilizarlo a diario y me encantaba la aplicación.
¿Cómo fue el proceso de selección para elegirla?
Me hicieron dos entrevistas por Skype y una prueba de nivel escrita.
En sus comienzos dentro de Spotify, en sus quehaceres de trabajo, en su interacción con los usuarios, ¿recuerda alguna peripecia de la que especialmente extrajera lecciones para ir mejorando?
Pues sí, la verdad es que cada día aprendía algo nuevo. Cuando entré en la empresa no éramos muchos empleados, y contaban con nosotros para tareas diversas. Especialmente el primer año trabajé muy de cerca con el equipo de Producto pasando opiniones que recibía de los clientes. También me dedicaba a escribir las Preguntas Frecuentes en la página web.
¿Cómo han ido confiando en usted para darle más responsabilidades mediante la promoción interna?
Al año y medio de estar dentro, me ofrecieron un puesto de líder de equipo en un departamento nuevo que se iba a encargar de todas las comunicaciones con clientes a través de las redes sociales, especialmente Twitter. Lanzamos una cuenta, @SpotifyCares, que utilizamos para responder a preguntas sobre Spotify en Twitter. El equipo era muy creativo y acabó ganando un par de Webby Awards, premios que nos otorgaron dos años consecutivos, en 2015 y 2016. A raíz de ahí, me ofrecieron un ascenso a dirigir el área de marketing de redes sociales a nivel global y fue entonces cuando me mudé a Nueva York.
¿Qué dimensión tenía Spotify cuando usted entró, y cuál tiene ahora?
Cuando empecé a trabajar en Spotify en el año 2011, la empresa contaba con unos 350 o 400 empleados. En la actualidad, Spotify es el servicio global de suscripción de música por ‘streaming’ más grande del mundo. Esto significa que cuenta con una comunidad de más de 170 millones de usuarios activos al mes, de los cuales 75 millones son suscriptores a Spotify Premium. Está presente en 65 países.
¿Cuáles son los rasgos principales de la organización interna de una empresa global como Spotify? ¿Cuál es su cultura corporativa?
En Spotify hay una elevada consideración por los empleados. No hay que olvidar que es una compañía fundada en Suecia y eso se nota a la hora de establecer políticas sociales. Desde hace casi dos años, los empleados podemos disfrutar de un permiso de seis meses de duración, tras el nacimiento de un hijo, independientemente de si eres hombre o mujer. En esta línea, también se ha establecido que los días festivos nacionales no son obligatorios y los empleados podemos elegir nuestros días de vacaciones en función de nuestras creencias religiosas o valores personales.
Háblenos de sus actividades más destacadas para hacer más masiva y más rentable a la empresa desde el márketing con mentalidad global.
Por un lado, la internalización de procesos y compra de medios nos ha ayudado mucho a operar de manera más rentable y a ser más eficientes con nuestros recursos. Por otro, el uso de las últimas tecnologías disponibles para optimizar presupuestos de manera automática nos ha supuesto tremendas mejoras en los resultados.
¿Qué relación tiene con músicos punteros, con productoras discográficas, con managers, con programadores de conciertos y/o festivales, con televisiones, etc.?
Tenemos muy buena relación con artistas y discográficas. A menudo capturamos contenido con ellos para darles promoción a través de nuestros canales de márketing (redes sociales, email, mensajes in-app, etc). Hemos creado varias categorías de contenido en función del nivel de tiempo y esfuerzo que requiere producirlo. Tenemos un catálogo o ‘playbook’ de ideas y franquicias en las que muchos artistas incluso contactan con nosotros de manera proactiva para solicitar su participación.
¿Está usted en contacto con empresas y profesionales de España, y/o de Andalucía, ya sean del sector tecnológico o del sector musical?
Trabajamos a menudo con una agencia creativa en Madrid para la producción de contenido de márketing en el mercado de España. Anteriormente, también hemos trabajado con otra empresa española para la compra de medios, pero ya dejamos de utilizarla tras internalizar toda esa área con el uso de las nuevas tecnologías.
¿Han variado o se han ensanchado sus gustos musicales desde que trabaja en una empresa tan vinculada a la audición? ¿Cuáles eran y cuáles son sus preferencias?
Sinceramente, la música latina y el reggaeton siguen siendo mis géneros preferidos. Aquí en Nueva York se escucha mucho puesto que hay una gran influencia latina. No obstante, sí es cierto que hay muchos grupos diversos que he conocido gracias a formar parte de esta empresa. Casi todos los viernes viene algún artista a tocar a la oficina. También, al haber vivido previamente en Inglaterra, he estado expuesta a numerosas bandas de otros géneros muy distintos que me fascinan igualmente, como el indie rock, electro pop, folk, etc.
Explique para un público general, no avezado en estos temas ni empresariales ni tecnológicos, en qué consiste ser Head of Always On Marketing.
Anteriormente llevaba el departamento de redes sociales, y hace unos meses me ofrecieron un ascenso a dirigir también el resto de canales: emails, mensajes in-app, notificaciones “push”, etc. La idea es llevar un seguimiento continuo de todos los mensajes dirigidos a nuestros clientes a lo largo de su trayectoria utilizando nuestro servicio, independientemente del medio de comunicación seleccionado. Es decir, podemos crear un anuncio en las redes sociales dirigido a clientes que nunca han oído hablar de nosotros. Una vez que se decidan a descargar la aplicación y probar nuestro producto, podemos enviarles un correo electrónico dándole la bienvenida. Posteriormente, podemos notificarles cuando sus artistas favoritos lancen música nueva o cuando den un concierto en la ciudad en la que viven o en sus alrededores. La idea es utilizar señales y datos que obtenemos de nuestros clientes para determinar el mensaje más apropiado, en el momento más oportuno, a través del canal en el que se encuentren.
Díganos cómo es hoy en día un típico día suyo de trabajo. A qué hora se levanta, cuándo empieza a trabajar, cuánto hay en su trabajo de videoconferencias, cuánto de teletrabajo, a qué hora termina, etcétera.
Suelo levantarme a las 7 de la mañana para estar en la oficina alrededor de las 8:30 o las 9. En cuanto al número de videoconferencias, realmente depende de la semana que sea. Es inevitable tener al menos 3 o 4 reuniones diarias, bien sea con compañeros que trabajan en otras oficinas, con agencias externas, o con otros departamentos localizados en Nueva York igualmente. No suelo trabajar desde casa a menudo cuando estoy en la ciudad. Sí es cierto que de vez en cuando viajo a España y trabajo desde casa en Sevilla durante un par de semanas para pasar tiempo con mi familia y amigos. En cuanto a la hora que termina mi día laboral, diría que sobre las 5 o 5:30 de la tarde.
¿Cuántas personas trabajan a sus órdenes? ¿Cuántas están a su lado en Nueva York, y cuántas trabajan desde otros países?
El equipo que dirijo actualmente consiste en unas 30 personas. En torno a 20 están en Nueva York, y el resto en Estocolmo, Londres, Berlín, Singapur, Sydney, Tokio, Sao Paulo, y Ciudad de México.
¿Qué novedades tecnológicas están aplicando para mejorar sus prestaciones a la hora de conocer la música que se hace y recomendar la música que creen más gustará a determinados públicos?
En Spotify, el descubrimiento pasa tanto por el equipo humano que forma el equipo editorial, como por el descubrimiento algorítmico que proporciona con recomendaciones personalizadas a cada usuario. Los editores de contenido son los encargados de crear listas de reproducción o ‘playlists’ en base a hipótesis que pueda encajar con muchos tipos de usuarios. Es un equipo que se estructura a nivel local, regional y global, dando servicio a los 170 millones de usuarios que tiene Spotify en todo el mundo. En cuanto al descubrimiento algorítmico, Spotify dispone de diferentes listas de reproducción: como Descubrimiento Semanal, cerca de dos horas de música nueva cada lunes adaptada a los gustos personales de cada usuario, o Daily Mix, que está conformada de canciones de distintos géneros que suele escuchar cada usuario.
Como ciudadana de Sevilla, ¿cómo enjuicia la evolución de la ciudad en lo que va de siglo?
Pienso que en los últimos años se ha desarrollado mucho el turismo en Sevilla y va a ser la principal fuente de ingresos en el futuro. Hay muchos programas de estudiantes extranjeros que han ayudado a incentivar a ciudadanos de fuera a conocer nuestra cultura y nuestras costumbres. Personalmente me gustaría que hubiera conexiones con más aeropuertos. Actualmente no hay vuelo directo a Nueva York, por ejemplo. Por otro lado, me encantaría que nacieran más empresas en la industria tecnológica.