«Mi padre acertó cuando me hizo debutar en la empresa de aprendiz y barriendo»
Carlos Navarro, director gerente de Papeles del Norte. La empresa sevillana fundada en 1948 por su abuelo y que ahora se expande con una red de tiendas, es ejemplo de que el comercio considerado tradicional solo pervive cuando su modelo consiste en evolucionar continuamente
Papeles del Norte es a la vez en Sevilla un comercio de los llamados históricos, por su tienda de la céntrica calle Harinas; una empresa que se gestiona desde el moderno Polígono PISA, en Mairena del Aljarafe, y una creciente red de papelerías en varios distritos de la ciudad. Quien aúna el pasado, presente y futuro de su gestión es Carlos Navarro Marzal, de 48 años, nieto e hijo de quienes la fundaron y consolidaron. Desde hace dos décadas lleva las riendas de su dirección y gerencia. En su infancia residió en el barrio del Porvenir, estudió en el Colegio Alfonso X el Sabio y en el Instituto Murillo. Ahora reside en Palomares del Río. Su esposa es funcionaria, tienen dos hijos, la mayor estudia la carrera de Psicología y el segundo está cursando Ingeniería.
-¿Cuál fue el motivo de fundar Papeles del Norte?
-Lo hizo en 1948 mi abuelo, Víctor Navarro Pavía, que era maestro de escuela. Nació en Alfara de la Baronía, pueblo muy pequeño en Valencia. En uno de sus primeros destinos como maestro, lo enviaron a Pamplona. Allí conoció a mi abuela. Tras casarse, los mandaron a ambos a Sevilla y daban clases en el Colegio España, en el Parque de María Luisa. A la dirección le pidió que la imprenta proveedora del colegio hiciera unos cuadernillos para compartirlos con el alumnado y trabajar con ellos, era su costumbre. En el colegio le dijeron que eso era imposible en poco tiempo, que se esperara al siguiente curso. Pero él hizo gestiones con conocidos de Pamplona a los que hacía antes esos encargos, y consiguió que una imprenta pamplonesa enviara rápidamente a Sevilla el papel con el que hacer esos materiales. Se propagó ese logro por Sevilla, en una época donde eran frecuentes los desabastecimientos de productos básicos, y cada vez más gente empezó a rogarle el favor de que encargara pedidos de papel. Como era eficaz en sus gestiones, hubo papeleras que le ofrecieron ser intermediario. Y él se dio cuenta de que mejor le iría comprando y vendiendo la materia prima.
-¿Tenía experiencia como empresario?
-Ninguna. Ni en controlar las calidades y características del papel, ni cómo se compraba o vendía. No tenía ahorros para fundar la empresa. Incorporó como socios a la familia Ilzarbe, de Pamplona, amigos de mi abuela, y al trabajador de un mayorista en Sevilla, que dio el paso. Entre los tres se montó Papeles del Norte. El primer almacén se abrió en el número 3 de la calle Harinas. Cuando se quedó pequeño, se trasladó al número 15, que sigue en la actualidad siendo la sede más conocida de la empresa. Poco tiempo después, se alquilaron locales para más almacenes en el número 20 de esa calle y en la cercana Varflora, ahora Real de la Carretería.
-Sería un negocio muy rentable.
-Durante unos años, fue muy próspero el negocio del papel. La mercancía llegaba en tren y había tanta demanda que a veces se subastaba en la estación de ferrocarril antes de descargarla, porque la siguiente remesa a lo mejor llegaba un mes después.
-¿Llegó a conocer a su abuelo?
-Sí. Le admiro profundamente. Fue un visionario de la educación, escribió libros sobre cómo educar y tratar a los niños, en una época excesivamente impregnada de marcialidad. Nos fascinaba con su oratoria cuando reunía a todos los nietos, le gustaba contarnos historias y relatos.
-¿Cómo evolucionó la empresa?
-Los grandes fabricantes empezaron a vender el papel. Mi padre, Víctor Navarro Ariz, se dio cuenta que el negocio menguaría mucho y, cuando asumió la dirección de la empresa, fue solapando la pérdida de venta de material para imprenta con la creciente venta de artículos de papelería. Mi padre transformó muy bien la empresa. Cuando yo me incorporé, el 90% de la facturación era venta de papelería. Antes, como niño, me hacía muy feliz porque cada mes de febrero mi padre iba a Valencia a la Feria de Papelería. Cuando regresaba a casa, llegaba con maletones gigantes llenos de muestras, y yo iba al colegio con las últimas novedades en papelería.
-¿Su primera experiencia laboral fue a las órdenes de su padre?
-Sí, y me vino muy bien lo que él decidió. Quiso enseñarme lo que significaban las exigencias y la rigidez del mundo laboral. Mi primer trabajo, con 17 años, fue entrar por las mañanas, vaciar las papeleras, barrer y echar serrín. Yo era el hijo del jefe. El primer día, estuve avergonzado. Cuando ya se me pasó la vergüenza, lo hacía a diario con la naturalidad que se asume cualquier trabajo. Y cuando pasaron los años, me alegré muchísimo porque, por suerte, yo he pasado por todos los puestos de la empresa. Empecé barriendo. Con un contrato de aprendiz me dio de alta en la Seguridad Social. Luego, mi curiosidad me llevó a aprender la recepción de mercancías, vas preparando pedidos, vas atendiendo al público, empiezas a salir a la calle a vender... Así, con el paso de los años, me metí a fondo en la administración y gestión del negocio.
-¿Cuál es el segundo gran cambio en la empresa?
-Mi padre la abrió a concurrir para el suministro directo a grandes corporaciones. En 1988 se puso en marcha el Servicio Andaluz de Salud, y mi padre se preparó a fondo para atender los múltiples requisitos del suministro a hospitales. Entonces no había la informática de hoy y se necesitaba dedicar muchas horas de trabajo manual para atender los trámites. Logró suministrar sobres para radiografias, rotuladores, bolígrafos, etc.
-¿Cómo comenzó usted a tomar decisiones?
-La primera importante fue hacerle ver a mi padre, mediados los años noventa, que entonces la mayor parte de nuestros clientes eran papelerías, pequeños negocios familiares que cada vez incurrían más en impagos, y era mejor dedicarnos más al suministro directo a oficinas y empresas privadas y públicas. Tuvimos una época muy buena en esa línea de actividad. Y abrimos hace 20 años nuestra mayor oficina y almacén en el Polígono PISA, cuando la normativa municipal en Sevilla cada vez ponía más trabas para la actividad de almacenaje y logística en el centro de la ciudad. Ya en ese momento era mía la responsabilidad principal en la gestión de la empresa, y acertar o equivocarme. Con el respaldo de mi padre para tener su opinión, favorable o disconforme, y su apoyo. Desde hace diez años, ya no puede colaborar de ese modo, tras sufrir un ictus.
-¿Crear una red de establecimientos por Sevilla es una feliz osadía?
-Tenemos cinco, en el Centro, Nervión, Los Remedios y Triana. Empezamos hace tres años. Pensé: Tenía mercancía, tenía ahorros al haber sido comedido administrando la empresa, y tenía personal. La crisis me había obligado a prescindir de una parte importante de la plantilla. Y ya no quería seguir despidiendo más. Entonces me dije: Voy a montar tiendas, gestionadas al 100% por nosotros. La primera fue en la calle Asunción. Y empiezo a ver que la economía se va activando. Y también dicen que el cielo es para los osados.
-¿Cuál es para ustedes un indicador fiable de reactivación económica?
-La disminución del número de locales vacíos en calles comerciales. En las importantes como Asunción, llegó a haber decenas cerrados. Cuando vas viendo que mes a mes hay cada vez menos disponibles, has de reaccionar: “Si quieres abrir un comercio en Asunción, despabila”. Y también sucedía en otras zonas de Sevilla. Era el momento de dar el salto, tener presencia en más barrios o perder la oportunidad. Decidí que merecía la pena el riesgo, que era una buena estrategia para la empresa. Y mi plan es seguir creciendo en ese sentido, estar cerca de nuestros clientes en más zonas representativas de Sevilla. La papelería es algo que le gusta a la gente. Por eso tenemos las puertas abiertas, para satisfacer el deseo de entrar, tocar, oler, ver...
-¿Es optimista?
-El centro de Sevilla ha vuelto a llenarse de vida. La crisis lo dejó vacío y ahora mismo está lleno de animación. Además, con turistas dispuestos a gastar.
-¿Qué venden más?
-El paquete de papel es el producto que se vende todos los días de modo más frecuente. Y otros básicos que cualquier persona tiene: bolígrafos, rotuladores, rotulador fluorescente, lápiz, goma de borrar, una carpeta.... Hay muchas variantes de esos productos: en estética, en imagen y en calidad.
-¿Cuántos personas trabajan en su empresa?
-Somos catorce. Y estoy especialmente agradecido a Lola García Raya, Rafael Casado, Rafael de Vega y Mercedes Fernández, su labor es crucial para vertebrar el desarrollo de la empresa.
-¿No se ha planteado el modelo de franquiciar tiendas?
-Lo primero es consolidar nuestras tiendas de Sevilla, que sean el escaparate de cómo llevar el negocio. Eso permitiría en el futuro poder ofrecer de modo bien argumentado esa vía para abrir en otras localidades y otras provincias.
-Sus comercios son abigarrados, venden muchísimos productos. ¿Cómo se forma a los trabajadores para que conozcan las prestaciones de tantas cosas distintas?
-Aunque parezca mentira, en cualquiera de nuestras tiendas hay cerca de 15.000 artículos distintos. Pero no son 15.000 cosas distintas. Pensemos en un bolígrafo. Hay centenares de variantes a partir de un modelo. La formación empieza desde abajo, conociendo el producto, para argumentar virtudes y defectos, para atender las sugerencias del cliente. Hay que ser pacientes con el trabajador y darle seguridad desde la empresa. Así aprende de modo más fácil y también transmite más seriedad y tranquilidad al cliente para que cualquier respuesta le satisfaga al cien por cien.
-¿Qué ha cambiado en el comportamiento de los consumidores? ¿También se nota en las papelerías la creciente desigualdad en el nivel de renta?
-La crisis introdujo nuevos criterios a la hora de gastar. Personas que entran preguntando el precio sobre productos que se venden a un euro. En los últimos años se está recuperando la afluencia de público en los establecimientos, ya es constante. En lo más duro de la crisis había horas en las que no se hacía ni una sola venta. Ahora es raro que haya una franja de diez minutos en la que no se esté haciendo una venta. El número de operaciones que se hacen cada hora se ha multiplicado exponencialmente en comparación con tres o cuatro años atrás. Ya se genera más movimiento, aunque aún no igual grado de rendimiento.
-¿Por qué?
-El público es más exigente en cuanto al precio. En cuanto a la calidad, es menos exigente si compra para el trabajo, y para el uso propio sí se permite un capricho, darse el gusto de comprar algo mejor. También tiende a ir más veces a comprar, en lugar de hacer una compra voluminosa. Es una forma de pensar que está ahorrando. En vez de comprar diez bolígrafos, va diez veces a comprar un bolígrafo.
-¿Cómo evitar ser anticuado en el comercio de proximidad cuando impera el paradigma de la compra vía internet?
-Hay ciertos sectores comerciales, y el nuestro es uno de ellos, donde el cliente prefiere la compra presencial y no a través de internet. Hay mucha venta por impulso, hay mucha venta tradicional, hay mucha venta de pequeña reposición. En la papelería, la venta es un gota a gota. El cliente que mira y piensa: “¡Qué bonito este bolígrafo que ha venido en un color nuevo!”. O “¡Qué graciosa esta libreta que ha venido con una presentación diferente!”. Y eso ayuda al negocio presencial, lo defiende, lo protege. Mi padre me decía que el cliente que te compra por precios, se irá por precios. Para tenerlos más fieles, intenta buscar otro tipo de clientes. Estamos en ello.
-¿Y cómo conseguirlos en la venta online?
-Vamos a intentar que la página web sea diferente para que no propicie una relación fría con los clientes, ya sean grandes compradores o quien te compra un lápiz. Muchos clientes nos exigen, para su comodidad, una web avanzada. Tenemos que aunar la imprescindible herramienta digital que es internet con la cultura de la relación presencial que es la base del éxito de un comercio. Los estudios indican que la presencia física aporta rendimiento a la venta online.
-¿Cómo se están adaptando a una competencia global y local donde empresas gigantescas como Amazon marcan la pauta?
-El mercado se ha abierto para todos, con sus ventajas y sus inconvenientes. Yo antes no podía comprarle a un proveedor diez bolígrafos en China. Hoy, si quiero, los puedo adquirir, para probar a pequeña escala y acertar o equivocarme. O lo puede hacer cualquier otro competidor. La distribución ha cambiado de forma radical. Todas las empresas hemos tenido que adaptarnos. Los pequeños y los grandes. Con cifras a la baja. Tanto nosotros como Amazon. Te puedes beneficiar de su influencia o aprender qué hace bien para intentar imitarlo tú en tus humildes posibilidades.
-¿Y con los proveedores?
-La mayoría de los fabricantes que nos proveen cada vez tienen menos comerciales que vayan a las tiendas, y no necesitan esperar a la fecha de una feria del sector para presentar un producto. Utilizan sus maravillosas webs para dar continua información de productos y novedades. Y si quieres el producto, lo tienes a través de la web.
-¿La irrupción del ‘internet de las cosas’, con códigos y sensores en cada objeto a la venta, está llegando a su sector?
-En nuestro sector no ha irrumpido. Es posible que esté un poco aislado, la mayoría de los productos de papelería son cartón, papel, madera... Se mantiene un poco al margen de la electrónica. También quizá porque el valor medio de un producto que se vende en papelería, si dejamos al lado los consumibles informáticos, está alrededor de un euro. Y por eso no será inminente dotarle de mecanismos anexos para incrementar su valor, a riesgo de perder competitividad.
-¿Se ha sistematizado la formalidad a la hora de entablar acuerdos, y cumplir plazos, entregas, pagos,...?
-Hay que ser muy formal y muy serio tanto con los proveedores como con los clientes. El negocio depende tanto de un proveedor como del cliente. Hay quien no lo ve así y piensa que por ser tú el cliente tienes derecho a abusar de tu proveedor. O por ser tú el proveedor tienes derecho a exprimir a tu cliente o pedirle unas condiciones que no son factibles que las pueda cumplir. En nuestra sociedad ha mejorado la formalidad y la seriedad en las relaciones comerciales por dos razones: han mejorado las normas, y la crisis se ha cargado el 70% del tejido empresarial que teníamos, con muchas empresas que no estaban bien preparadas, con gente que había montado negocios y estaba siempre chanchulleando o trapicheando.
-¿Cómo son esos trapicheos?
-Te abrían una sociedad, te cerraban otra, a los trabajadores los pasaban de una empresa a otra, le dejaban de pagar a un proveedor y empezaban a comprarle a otro... Todos esos han desaparecido.
Ha quedado un cuerpo empresarial más homogéneo y más resistente, con más capacidad de evolucionar y adaptarse, para proyectar un camino hacia un futuro mejor.
-Para trazar el rumbo de la empresa, ¿tiene en mente que su abuelo y su padre también tuvieron reflejos para cambiar a tiempo?
-Por supuesto. Es vital que los relevos generacionales en una empresa familiar adapten sus negocios y acierten en sus decisiones. En mi entorno de amigos los hay que tienen empresas fundadas por sus padres. Todos han tenido que adaptar sus negocios por las dificultades de la crisis y buscando nuevas alternativas. Algunos cierran o venden porque son de sectores que han desaparecido o han sido sustituidos en el mercado.
-¿Es posible conciliar con cierta calidad la vida laboral y familiar cuando se dedica al sector del comercio?
-Es muy difícil, más aún cuando se trata de una empresa familiar. Si te gusta ser empresario has de ser consciente de que la empresa es un miembro más de la familia. Es el más exigente, es el que más te quita y no siempre es el que más te da. Es una criatura por la que sientes algo especial. La cuidas como una planta, y cuando crece es una primavera maravillosa. Si de repente sufre una sequía fortísima, tienes que cuidarla aún más para que sobreviva.
–En ciudades como Sevilla da la impresión de que, en el sector comercial, hay empresarios dispuestos a seguir invirtiendo para competir en las calles más transitadas y otros que están solo a la espera de que les compren su propiedad inmobiliaria, en lugares muy cotizados, para extinguir el negocio.
De esos casos hay dos variantes. Una es vender tu inmueble. Y es una opción muy lícita. Si generas riqueza con una sola venta, y te evitas todos los riesgos y esfuerzos que dedicar para salir adelante, es una decisión muy razonable desde el punto de vista económico, aunque no sea muy romántico. La otra opción son negocios que se desmoronan porque sus responsables están próximos a jubilarse, se han dedicado toda su vida a trabajar, no saben cómo llenar sus días si no es trabajando, pero se han despegado de las nuevas tendencias del mercado. Es lo que se ve en algunas calles céntricas, con 80 franquicias y dos pequeños comercios tradicionales que subsisten por ser lugar de tránsito de muchísima gente. Esas personas no están aguantando porque quieran dar un pelotazo vendiendo su inmueble. Ya lo hubieran hecho. Sino porque carecen de la presión de tener que vender mucho. Salen de casa tras desayunar para ir a su comercio sin esa presión, con la felicidad de quien sale de paseo por costumbre.
-¿Cuántas veces han pensado de su empresa que tienen origen vasco, o navarro, o cántabro?
-Antes la gente creía que éramos vascos o navarros. Como las fronteras se van diluyendo, ahora hay quienes presuponen que Papeles del Norte es un nombre con encanto de una empresa de escandinavos...
-¿Les ha causado alguna paradoja?
-La más importante que resolví fue la primera vez que hice labor gerencial. El Servicio Andaluz de Salud tardaba años en pagarnos. A mi padre le daba apuro preguntar, y yo hice gestiones para localizar y verme a quienes tenían la capacidad decisoria. Y me explicaron, tranquilamente, que nos pagaban de los últimos porque nuestro CIF es B-31. Pensaban que éramos una empresa con sede social en Pamplona. Y estamos a 300 metros de la sede central del SAS. Tuve que contarles toda la historia de la fundación de la empresa por parte de mi abuelo, y cómo somos netamente andaluces.