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Centros comerciales

El ‘retail’ conquista al nuevo consumidor

Los centros comerciales empiezan a salir de la crisis y ganan visitantes y negocio

07 nov 2017 / 18:24 h - Actualizado: 08 nov 2017 / 18:47 h.
  • Vista general del centro comercial AireSur, que a mediados del año que viene volverá a estar al 100 por cien de ocupación. / Manuel Gómez
    Vista general del centro comercial AireSur, que a mediados del año que viene volverá a estar al 100 por cien de ocupación. / Manuel Gómez
  • El ‘retail’ conquista al nuevo consumidor
  • El centro comercial de Castilleja está en plena remodelación de la zona de restauración. / M. Gómez
    El centro comercial de Castilleja está en plena remodelación de la zona de restauración. / M. Gómez

En Sevilla hay cerca de 290 metros cuadrados de grandes superficies comerciales por cada mil habitantes. Si se compara con otras grandes ciudades españolas, no es la capital con mayor densidad de grandes superficie por habitantes, pero dos nuevos centros comerciales –el de Palmas Altas y el de Torre Sevilla– revolucionarán el concepto de gran superficie conocida hasta ahora en la ciudad en menos de dos años.

Tendrá que pasar cerca de una década para que Sevilla renueve su oferta comercial. La última gran superficie que abrió sus puertas fue el parque comercial Cavaleri (ubicado en San Juan de Aznalfarache), en el año 2009. El aspecto actual de este espacio es de casi abandono, y en él sólo sobreviven una cadena de equipamiento electrónico, una juguetería y un restaurante de comida rápida.

Estas nuevas aperturas no sólo supondrán una renovación para el sector, también serán hitos. Sobre todo en el caso de Palmas Altas, que se convertirá en el centro comercial más grande de la ciudad, con más de 100.000 metros cuadrados, doblando incluso a la gran superficie que ostenta en la actualidad ese privilegio, Los Arcos (44.000 metros cuadrados), que además fue el primer centro comercial que abrió sus puertas en la provincia cuando la capital celebraba la Expo 92. Por ello, los gestores de esta gran superficie quieren potenciar su situación a un paso del centro de la ciudad y aprovechar la competitividad en materia de accesibilidad.

En total, la provincia cuenta con 637.618 metros cuadrados de superficie bruta alquilable (SBA) repartidos entre centros y parques comerciales, centros de fabricantes y de ocio, lo que representa el 4 por ciento del total nacional (que suma 15,6 millones de metros cuadrados). No obstante, la oferta de retail se concentra en 25 grandes superficies que ocupan 561.358 metros cuadrados. En ellos se reparten en torno a 844 establecimientos de moda, calzado, cosmética o nuevas tecnologías y emplean a alrededor de 57.000 personas en la provincia.

Para el sector, la recuperación económica es un hecho. La mejora del empleo y de la confianza del consumidor han sido claves para el crecimiento del negocio, sobre todo en el último año. Según datos de la Asociación Española de Centros y Parques Comerciales (AECC), desde el año 2013 la afluencia y las ventas vienen experimentando un aumento continuo. En el último ejercicio, el repunte en ventas fue en torno al 4 por ciento, un porcentaje que se repitió en todo el panorama nacional, asegura el presidente de la patronal, Javier Hortelano.

La contribución andaluza al sector es para Hortelano «francamente positiva», dado que mientas a nivel nacional el retail copa un 10 por ciento de los empleos del sector servicios, en Andalucía el porcentaje es del 10,8 por ciento. En cuanto a ventas, la diferencia es aún mayor, el cómputo nacional representa un 14,2 por ciento del total de las ventas minoristas, pero en Andalucía roza el 19 por ciento.

La estrategia para mantenerse a flote a lo largo de la recesión económica ha sido el ingenio y el ajuste del cinturón. Se rebajaron alquileres y aplicaron bonificaciones para sustentar la oferta comercial ante la caída del negocio. Estrategia que ha permitido a centros comerciales como AireSur evitar el abandono de empresas y la sensación de abandono, explica su director, Modesto García-Polo.

También han tenido que cambiar la estrategia de marketing y convertir los centros comerciales en un lugar de punto de encuentro. Hortelano asegura que han constatado que la experiencia de compra es «la fórmula ganadora» frente a otros canales de venta (como el online), lo que explica que la oferta y superficie dedicada al ocio y la restauración crezca continuamente.

En el caso de Los Arcos, sus gestores están enfocando su estrategia «en mejorar de forma continua la experiencia de compra de los clientes, ofreciendo servicios diferenciadores como parking gratuito, tarjeta de fidelización con descuento en más de 30 de sus tiendas, servicio de recepción permanente, áreas infantiles con monitoras y actividades todos los fines de semana, punto wifi y sala de lactancia con más de 60 metros cuadrados destinados al servicio de las familias que visitan el centro», detalla su director, Daniel Motilva.

La dinámica ha sido similar en el caso de AireSur, donde han apostado «por convertir el hecho de ir de compras no sólo en satisfacer un bien o hacer la compra, sino en convertirlo en una experiencia», comenta García-Polo. Para ello ponen a disposición del cliente un servicio de personal shopper o una ludoteca para los más pequeños. Asimismo, organizan eventos como firmas de jugadores de fútbol o artistas, así como patrocinan eventos deportivos para atraer a los clientes al centro comercial.

Además de incrementar la afluencia entre un 5 y u 6 por ciento, este tipo de estrategias les ha ayudado a que la ocupación roce el 100 por cien. En el caso del centro ubicado en Castilleja de la Cuesta conseguirán la cifra redonda el año que viene cuando se materialicen los últimos acuerdos que permitirán reforzar su oferta de restauración, «una petición histórica» de sus clientes. Con esta nueva zona, que estará lista a mediados de 2018, este centro comercial convertirá la zona de restauración –con una hamburguesería, un mexicano, un asiático y una franquicia extremeña– en «un punto de encuentro, ya que se reforzará con pantallas para ver eventos deportivos y una zona infantil para que disfrute toda la familia». Asimismo, incorporará a sus instalaciones un gimnasio, que estará listo entre enero y abril, y contará con uno de los primeros Mercadona de la provincia con el nuevo modelo, que además ampliará su superficie.

RETOS

A pesar de que el consumo empieza a responder favorablemente, el sector del retail tiene un reto por delante: adaptarse a las necesidades del consumidor de siglo XXI, «un cliente más multicanal, más exigente, mejor informado y menos leal a la marca», define el presidente de la Asociación Española de Centros y Parques Comerciales.

A pesar de que el comercio electrónico –o e-commerce– ha venido para quedarse, Hortelano cree que ambos canales no sólo conviven, sino que deben entenderse como uno solo. Es lo conocido como la onmicanalidad. «Los consumidores alternan el canal online y físico a lo largo del proceso de compra, aunque en la mayoría de casos acaban ejecutando la compra en la tienda física». En Europa, de hecho, el 95 por ciento de las ventas siguen produciéndose en las tiendas. «La tienda seguirá desempeñando un papel clave a futuro, ya que te permite ver, tocar y generar lealtad hacia la marca», sostiene el presidente de la patronal de los centros comerciales.


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