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Las redes sociales al servicio de la empresa

Trabajo. La irrupción de Twitter o Facebook ha generado nuevos perfiles en el marketing ‘online’, claves para ofrecer una buena experiencia al cliente

17 oct 2017 / 23:13 h - Actualizado: 30 nov 2016 / 19:42 h.
  • Analista de datos, ‘community manager’ o consultor son alguna de las nuevas puertas al mercado laboral que ofrece el marketing online y las redes sociales. / El Correo
    Analista de datos, ‘community manager’ o consultor son alguna de las nuevas puertas al mercado laboral que ofrece el marketing online y las redes sociales. / El Correo

No es raro que en mitad de una inmersión en redes sociales de repente aparezca una publicación ajena a sus contactos pero que curiosamente le anuncia un producto o servicio en el que en algún momento se ha mostrado interesado. Dicha publicación es el resultado de una estrategia de marketing online bien elaborada. Lejos de aquella publicidad invasiva en forma de banner que años atrás infectaban la navegación, ahora las empresas buscan atinar el tiro y no desaprovechar sus esfuerzos.

Con la irrupción de las redes sociales, aparecieron en el mercado laboral nuevos perfiles. Nacieron los analistas de datos, los consultores y los de sobra conocidos community manager. Las empresas se vieron solas en un pequeño bote naufragando en un mar muy amplio y muchas se lanzaron al agua sin salvavidas a pesar de no saber defenderse de esos grandes peces llamados redes sociales.

Abrirse un perfil en Twitter o Facebook era gratis, «y muchas empresas pensaron que lanzando un tuit iban a vender más, pero eso no es así», comenta Álvaro Mariscal, experto en comercio y marketing. Comparte la idea, el responsable del departamento de Talent Branding de Sngular, Rafael Benítez, quien apunta que las pymes «antes pensaban que esto de Facebook o Twitter era cosa de niños, pero ahora se han dado cuenta de que son herramientas que ayudan a microsegmentar al cliente».

De hecho, estas redes sociales, más que un escaparate, son «un canal más de comunicación, para la atención al cliente», explica Mariscal. En el caso de Twitter, Benítez sostiene que permite a las empresas «tener un altavoz de conversación para los usuarios». Y pone un ejemplo: antes cuando una persona compraba un producto y no le gustaba exponía su queja a su círculo cercano, «pero ahora el cliente tiene un altavoz y puede hablar directamente con una aerolínea o preguntar a una empresa de mensajería por qué un paquete no llega a tiempo a través de un tuit». Un cambio en la conducta del consumidor que es un símbolo de la democracia, según Benítez, porque todo el mundo tiene acceso a las redes.

Sin embargo, el hilo de esa conversación hay que dejarlo en manos de profesionales, los del social media. «Hay empresas que creen que esto es gratis, pero detrás de las redes sociales está la parte estratégica, la de diseño...», explica el portavoz de Sngular, empresa colaboradora de Corporación Tecnológica de Andalucía (CTA). Explica que no es raro tener a un conocido o familiar «que sabe de esto», pero Benítez insiste en que comunicar no se trata de saber hablar, «sino de la forma, saber cuál es el estilo, conocer el negocio, saber de psicología...».

De hecho, según varios estudios, una buena estrategia social media en una actividad como el comercio electrónico (o e-commerce) tiene una tasa media de conversión entre el 1 y el 3 por ciento. Es decir, de cada 100 personas que visitan una publicación relacionada con un producto o servicio sólo una lo adquiere.

¿Y qué ocurre con las pequeñas empresas? Para ellas es tanto o más importante una buena estrategia de marketing online, pero no a cualquier precio. Mariscal insiste en que las pymes no tienen que hacer grandes inversiones, sino saber hacia dónde dirigir sus esfuerzos. Un «error común» de estas empresas es gastar ingentes cantidades de dinero en un community manager o en una agencia de comunicación de forma constante cuando no lo necesitan, asegura Mariscal. De hecho, considera que la mejor decisión que puede tomar el responsable de una empresa de dos o tres personas es asesorarse y formar al equipo para que entre ellos puedan llevar la estrategia online.

La clave está es definir al público objetivo. Mariscal pone un ejemplo: si se trata de una empresa de seguros y lanza un producto para motos, la clave está en ir a ese grupo de personas. «Ir de menos a más, aunque la tendencia es pensar lo contrario», insiste. Para ello, es fundamental trabajar el small data. Es decir, analizar los datos cercanos, como histórico de ventas, seguidores... para centrar la comunicación en ese nicho.

¿El futuro es de los ‘bots’?

Superada la fiebre por las redes sociales, ahora desembarcan en el mundo empresarial conceptos como big data, el Internet de las Cosas (IoT en sus siglas en inglés) o la Inteligencia Artificial, entre un sinfín de términos en su mayoría anglosajones que harían perderse a un GPS. Dentro de esta vorágine, los expertos en marketing tienen la responsabilidad de «no vender humo» y no ir por delante de las empresas, apunta Mariscal.

Tampoco deben dejarse llevar las empresas. Por ejemplo, una de las últimas novedades son los bots, primos hermanos de los robots que permiten automatizar la gestión de las redes sociales o la atención al cliente. Una idea a priori futurible que grandes empresas como Burger King ya han empezado a aplicar. ¿Significa esto que las máquinas nos van a robar el trabajo? Según Mariscal, no. Sobre todo porque la atención al cliente no es tan personalizada si la hace un robot. La pelota está en el tejado de las empresas, quieren deberán decidir si destruir puestos de trabajo e invertir en bots o generar experiencias positivas.

Qué pasará de aquí a una década, nadie lo sabe. Tampoco se aventuran. Como indica el CEO de Sngular, José Luis Vallejo, en el prólogo del ebook Futurizable, «basta mirar las profesiones más demandas hoy y comprobar que no podían ser ni siquiera definidas hace 10 años».


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