Andrés Iniesta, el carisma tranquilo que es un imperio comercial: del 'Kalise para todos' a vender vino en Japón

"Kalise para todos" fue uno de los 'claims' publicitarios más repetidos. Un mensaje sencillo, directo y transmitido desde el hilo tranquilo de Andrés Iniesta. La idea surgió en 2011 después del tanto más importante en la historia de la selección española. El que le dio el único Mundial hasta la fecha y que además de batir a Maarten Stekelenburg le abrió un mundo de posibilidades al manchego. Su perfil tranquilo convirtió a Iniesta en un valor para las marcas, que lo identificaron como un referente familiar que el caso de "Kalise para todos" llegó a la categoría de 'meme'. Pura cultura popular.

Bodegas Iniesta, del éxito en Japón a la insistencia familiar

"A la hora de decidir el fichaje de Andrés Iniesta han sido determinantes para el equipo de Helados Kalise los valores personales del futbolista: calidad humana, naturalidad, cercanía y el espíritu de equipo y victoria, muy afines a los valores que la marca transmite", explicaba la compañía con sede en Las Palmas que se consolidó en el ideario del consumidor español gracias a convertir a Iniesta en su embajador de marca. Iniesta no era alto, musculado, atractivo, pero era y es Iniesta, un perfil difícil de encontrar en el fútbol actual, donde los jugadores parecen sacados todos del mismo molde.

En 2018, Iniesta se fue a Japón en un viaje deportivo, pero también comercial. El ex del FC Barcelona escogió el Vissel Kobe, porque su dueño era Hiroshi Mikitani (se encargó de la producción de sus bodegas), quien también era fundador y director ejecutivo de Rakuten, gigante comercial de electrónica que patrocinó al Barça hasta el final de la temporada 2021/2022. En la plataforma nipona hay múltiples documentales que tienen como protagonista a Iniesta, quien se convirtió en embajador de esta marca. A cambio, el jugador encontró un mercado atractivo para las bodegas que llevan su nombre, fundadas en 2010.

Apenas unos días después de su llegada al 'país del sol naciente' se agotaron los vinos de Bodegas Iniesta. Fue un efecto temporal y localizado que no mantuvo durante el tiempo. La compañía ha ido acumulando premios y también números rojos. Actualmente, tiene unos activos de alrededor de 5 millones de euros y una quincena de trabajadores, aproximadamente. No es la única vía comercial abierta de Iniesta y que centrará sus esfuerzos tras anunciar su retirada a los 40 años.

Las zapatillas de Mikakus y la consultoría de NSN

En 2018 fundó una marca de calzado llamada Mikakus Barcelona y cuatro años más tarde creó Capitten, dedicada a marca de botas y ropa de fútbol. Los diseños son del propio Iniesta y están pensados en la nostalgia de los años 80, una tendencia al alza en todo lo que tiene que ver con el marketing deportivo. La presentación se hizo por todo lo alto en el Estadio Nacional de Tokio y el exjugador firmó una colaboración con el artesano nipón Shimpei Inoue, quien lleva más de tres décadas trabajando por encargo para marcas y futbolistas. La idea era concebir una línea 'premium' y no competir con los grandes del sector.

Los primeros años de actividad se centraron en Japón, pero este verano, anticipando el paso que acaba de dar, Iniesta hizo una presentación de Capitten en Barcelona para abrir mercado en Europa. Lo hizo en la sede de la empresa NSN (Never Say Never), una consultora que es la evolución de Sports&Life, puesta en marcha en 2018 como una agencia de representación que llevó al propio Iniesta, Brahim Díaz o Sergi Samper, compañero del manchego en el Vissel Kobe. NSN tiene varias líneas de negocio como el 'gaming', eSports o la producción audiovisual (fue responsable del documental de Borja Krkic). Cuenta con oficinas en Barcelona, Madrid, Kobe, Ciudad de México, Seúl y Tel Aviv. En 2022, NSN llegó a facturar 20 millones de euros.

Negocios que ha sacado adelante a la vez que ha profundizado en alianzas individuales, como la que firmó con Navidul para el anuncio de Navidad de 2022 bajo el título 'Saboreemos lo sencillo' que tan bien se identifica con Iniesta. En la pieza aparece cortando jamón un jugador que ha llegado equipararse como la 'marca España' en el exterior. Todo ello, sin desvincularse de su país, a pesar de que el final de su carrera ha tenido lugar en Asia (en el Emirates Club de EAU, al que llegó desde el Vissel Kobe). Así, en 2011 fue máximo accionista del Albacete, club del que salió rumbo al FC Barcelona siendo un niño.

Albacete, criptomonedas y un curso de entrenador

La relación terminó en 2017, cuando la propiedad pasó a ser de Skyline International, grupo multinegocios cuyo dueño es el empresario venezolano-libanés Georges Kabchi. De hecho, el anhelo no cumplido del club manchego fue ver a Iniesta colgando las botas en el club de su ciudad, como ha hecho, por ejemplo, Santi Cazorla en el Real Oviedo. Podría regresar en un futuro como entrenador, aunque primero tendrá que sacarse los carnés que habilitan para esta profesión. "Me estoy formando, necesito aprender, equivocarme, formarme para trabajar con las academias y estoy empezando con el curso de entrenador", reconoció Iniesta en su despedida.

Pero la prioridad de Iniesta es explotar la vía comercial y publicitaria en la que ha hecho de todo. En 2021 recibió un tirón de orejas por parte de la Comisión Nacional del Mercado de Valores, quien llamó la atención a Iniesta por anunciar en sus redes sociales Binance, portal de compraventa de criptomonedas. El regulador le recordó al exjugador que estos activos "tienen algunos riesgos relevantes de los que debería informar". En abril de este mismo año, el manchego ganaba una particular batalla con Hacienda por irregularidades en la tributación de sus derechos de imagen entre 2010 y 2015. Derechos de imagen que no perderán valor después del fútbol, donde habrá un "Iniesta para todos" y no para un solo club o deporte.