Cascajares busca levantar el vuelo con sus platos preparados en Europa y Estados Unidos

"Hemos tenido cuatro años muy complicados. Entre el covid y el incendio, llevamos desde 2020 en una situación de guerra. Hemos tenido que meternos en las trincheras. Pero la guerra ha terminado". Alfonso Jiménez (Valladolid, 1972), cofundador junto a Francisco Iglesias y accionista mayoritario (con el 51%) del grupo especializado en platos preparados Cascajares, da por cerrada la difícil etapa que tuvo su punto culminante en la madrugada del 26 de enero de 2023, cuando un incendio arrasó hasta los cimientos la fábrica de la compañía en la localidad palentina de Dueñas, a poco más de media hora de Valladolid.

"Hemos salidos vivos y fuertes, con una fábrica que triplica la capacidad de la que se quemó, y ahora lo que toca es hacer nuevos mercados y nuevos clientes", explica Jiménez. El creador de Cascajares, que se define a sí mismo más como "soñador" que como empresario, tiene claros sus objetivos, que pasan por duplicar el tamaño de la empresa en tres años. Es un objetivo ambicioso si se tiene en cuenta que la compañía ahora mismo factura en torno a 18,8 millones de euros (llegaría supuestamente a cerca de 60 millones de negocio en 2027), pero no es descabellado si se tiene en cuenta que el grupo ha conseguido solventar problemas que hubieran enterrado a otros.

El plan Ave Fénix

Cascajares, nacida como empresa en 1994, llevaba en los años anteriores a la pandemia una progresión constante, con una facturación creciente que en 2019 alcanzó los 13,7 millones de euros. Pero el covid supuso un frenazo serio. En 2021, el negocio sufría una caída de 10,7 millones. Y en 2023, otra vez con la facturación remontando, se quemó la fábrica. "Me llamó mi director general a las 3.11 de la madrugada para decirme que había fuego en Cascajares", rememora Jiménez, que añade: "El momento más delicado aquella mañana fue cuando tuve que llamar a mi mujer para decirle que lo habíamos perdido todo. Ella me dijo: ‘¿Y cómo se lo digo a las niñas?’".

El bloqueo no duró mucho. Ese mismo día se puso en marcha el proyecto Ave Fénix. El plan se tradujo en alquilar una fábrica cercana que les había ofrecido "un señor que se quería jubilar en Valladolid". "En 15 días estábamos fabricando con la idea de estar el tiempo necesario hasta construir la nueva", prosigue, una planta que está ahora justo al lado de la que ardió y que comenzó a producir ya en octubre del 2023, es decir, apenas ocho meses después del incendio, tras una inversión de 14 millones. "No fue un milagro. Pagamos a la gente con la moneda más valiosa, que es la confianza, y nuestros proveedores confiaron en nosotros".

Respecto a la nueva fábrica, Jiménez afirma que con ella "podrá vender a prácticamente todo el mercado europeo". Hay que tener en cuenta que, con el fuego, Cascajares sufrió un frenazo en ventas: "Perdimos las exportaciones de España a Europa, no pudimos conservar esos contratos".

Canadá, la lanzadera

La estructura de ventas de la compañía se divide en dos partes. Desde España se atiende al mercado doméstico y también al europeo. Desde Canadá (Quebec), donde el grupo cuenta con una fábrica desde hace 15 años, el canadiense, aunque esta factoría sobre todo sirve como plataforma de lanzamiento del que será el gran proyecto inacabado de Cascajares: el asalto al mercado estadounidense. En cifras, con datos estimados de 2024, España supone una facturación de 13,1 millones de euros y Canadá ya aporta otros 5,7 millones aproximadamente. El beneficio estimado para 2024 rondará los 13,1 millones, con un 10% de ebitda.

Pero el salto a Estados Unidos es el gran plan del grupo. Un plan esbozado hace unos cuantos años y que aún no ha podido llevarse a cabo. Una idea que nació con una boda: la de los actuales Reyes de España, en 2004. "Ese fue un punto de inflexión para la compañía porque nos convertimos en proveedores" de la boda con el producto más emblemático: el capón. "Estuvimos en el momento adecuado, porque tras 29 reuniones podían haber dicho que iban a dar merluza. Pero no, dijeron que uno de los platos sería capón de Cascajares no solo por su calidad, sino porque somos una empresa socialmente responsable". 

Este éxito supuso un salto en reconocimiento y, por tanto, en facturación. "Pasamos de vender un millón de euros en 2003 a seis millones en 2007, multiplicamos por seis el tamaño en poco más de tres años", explica Jiménez. ¿Cómo? Cascajares no solo continuó como una empresa 100% proveedora de restaurantes y muy bien posicionada en el mundo de los grandes chefs, sino que el éxito del enlace real los llevó a seducir también a particulares, "a vender on line para consumo en casa". "En 2007, cuando la empresa iba bien, estábamos ganando dinero y teníamos una buena creación de empleo, recibimos a un consultor que nos aconsejó poner en marcha un plan estratégico para tener ventas fuera del territorio español por si en España llegaba una crisis". Esto fue justo antes de la gran crisis financiera de 2008. "Nos dijimos: si vamos a vender fuera de España, lo más lógico sería ir a Norteamérica a vender el pavo del Día de Acción de Gracias, así que fuimos a que nos recibiera el chef José Andrés en su restaurante Jaleo en Washington".

El grupo quiere extender a todo el año los 700.000 clientes que compran sus productos cuando se acerca la Navidad

El primer resultado de esta colaboración fue la fábrica en Canadá, ya que "el pavo tenía que estar allí criado, no se podían vender productos entre Europa y Norteamérica". "Lo solucionamos montando una fábrica en Quebec que ha sido la mayor locura que hemos hecho en nuestra vida", admite Jiménez. Pero la realidad es que la zona de Quebec se había quedado bastante despoblada de empresas tras el referéndum de independencia que se hizo en aquella época. Las autoridades, por tanto, recibían con los brazos abiertos los proyectos empresariales. 

Europa, en el punto de mira

Quince años después y con una fábrica que supone el 20% de la facturación del grupo, Canadá es la punta de lanza del Grupo Cascajares en Norteamérica: "Es un plan que nos está llevando más tiempo de lo que creíamos porque la empresa tiene pocos recursos", admite. El principal accionista de Cascajares afirma: "Es un mercado en el que podríamos triplicar las ventas".

Junto a Estados Unidos, la otra pata del plan de Cascajares es Europa, donde Jiménez ve "una grandísima oportunidad con la venta de productos para food service [producción y distribución de alimentos preparados]". "Toda Europa está ansiosa y necesitada de productos de restauración, todos los catering, las cadenas hoteleras, las cadenas de restaurantes…", explica. Cascajares ya está presente exportando en Francia -"tenemos ahí una cosa muy bonita que es que vendemos pato en Francia, que tiene mérito"-, también tiene "una gran venta en Italia y en Bélgica", y está recuperando ventas en el Reino Unido: "Era nuestro primer país y lo perdimos con el Brexit", argumenta.

Y junto a Europa, claro, el crecimiento en España: "Queremos vender más con la marca Cascajares en España, porque yo siempre digo que nuestra competencia son las abuelas de antes, los hábitos en la cocina ya no son los de antes". La idea es extender a todo el año "los 700.000 clientes que tiene Cascajares en Navidad". ¿Cómo? Con nuevos productos como los que ya está vendiendo en su página web, enfocados a platos preparados para el hogar. 

Empresa familiar

Jiménez ha sido presidente de la empresa familiar en Castilla y León y considera que la joya de la corona del Instituto de la Empresa Familiar es el Fórum, el organismo que agrupa a los jóvenes, a los sucesores. "Hay que intentar transmitir a las nuevas generaciones la bondad de la empresa familiar para que crean en lo que tienen en casa, que es una obra de arte, algo que hay que cuidar y mimar". Jiménez, un comunicador nato, defiende también una idea: "Tenemos que contar lo que somos antes de que otros cuenten lo que no somos". Y afirma que el gran proyecto para el sector es que las pequeñas empresas pasen a ser medianas empresas, y las medianas a grandes y las grandes a ser aún más grandes.

En este plan, el creador de Cascajares sostiene que para crecer es fundamental "la internacionalización, la exportación". 

Si alguien duda de que Jiménez alcanzará su sueño de volver a impulsar Cascajares o a posicionarla en lo más alto es porque, a diferencia del fundador del grupo, no cree en las señales: "Creo mucho en los signos", afirma. "La marca Cascajares, el rótulo que coronaba la antigua fábrica, que estaba en lo alto, justo encima de las llamas, no se quemó, quedó intacto". Ese rótulo sigue hoy coronando la nueva fábrica. Habrá que creer en los signos.