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Cómo vender y comprar desde las emociones

19 jul 2020 / 04:00 h - Actualizado: 19 jul 2020 / 04:00 h.
"Crónicas empresariales"
  • Foto: Twitter @InfosFrancaises
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La psicología social es una disciplina clave para entender las estrategias empresariales de venta de productos. La publicidad no nos vende objetos, nos vende emociones positivas: felicidad, seguridad, carisma, belleza, amor, placeres visuales en general. Ya no te dicen “compre esto o lo otro” sino que la fórmula cambia: con este objeto usted dará un paso adelante para lograr la felicidad que es una especie de concepto comodín por lo etéreo de su significado. Sin embargo, el humano tiene la capacidad de racionalizar toda esta situación y no dejarse dominar por ella. Ser un consumidor en el contexto de la sociedad empresarial también tiene sus retos.

Sentimientos y emociones

En un libro ya clásico en la Historia de la Psicología, la definición de emoción que elaboró Ribot en 1900 viene a decir que la emoción es, en el orden afectivo, el equivalente de la percepción en el orden intelectual, a saber, un estado complejo, sintético, que se compone esencialmente: de movimientos realizados o contenidos, de modificaciones orgánicas (en circulación, respiración, etc.), de un estado de conciencia agradable, penoso o mixto, propio de cada emoción. Es un fenómeno de aparición brusca y de duración limitada que se relaciona siempre con la conservación del individuo o de la especie; directamente por las emociones primitivas, indirectamente por las emociones derivadas.

En el siglo XIX, William James (1884) y Carl G. Lange (1885), descubrieron de forma independiente, que determinada percepción de un objeto o suceso produce un estado emocional concreto, el cual acaba por manifestarse mediante cambios corporales. Ésta es la forma más tradicional de comprender el fenómeno, de acuerdo con el contexto de la época. En oposición, James infiere que las alteraciones corporales conciben la percepción del hecho y que la sensación de dichos cambios es la emoción. Dicho con otras palabras, “ante la amenaza de peligro, los cambios corporales surgen de modo inmediato, y es la percepción de tales cambios fisiológicos y conductuales la razón por la que sentimos miedo”. James recalca que los cambios corporales tras la percepción de un objeto son clave porque son los que nos hacen sentir ese miedo, el cual nos informa del peligro real. De aquí sacamos la conclusión de que las emociones entendidas como la sensación de cambios corporales no están sometidas a ningún mediador cognitivo. Derivado de esta conjetura, se ha propuesto un subconjunto de cambios viscerales que se relacionan con cada tipo de emoción emergida.

Un objeto puede agradarnos o disgustarnos, pero antes de conocerlo realmente prima la reacción afectiva. Las reacciones afectivas son ineludibles, irrevocables, inmediatas, imprecisas, difíciles de verbalizar, pero fáciles de comunicar y comprender.

Razón y emoción

A principios de los años setenta del siglo XX, con Robert C. Solomon se empieza a hablar de “la racionalidad de las emociones”: las emociones son juicios, normativas y frecuentemente morales. Dicho de otro modo, la percepción de un suceso no es lo único que evoca una emoción, también entra en juego la valoración que el sujeto tenga del hecho en sí. Esto hace responsable al individuo de sus emociones, así como de los juicios que experimenta. Supone, en cierto modo, una racionalidad en las emociones que viene a transmitirnos la responsabilidad que tenemos en nuestras emociones y nuestra capacidad de gestionarlas.

El psicólogo clínico Richard Lazarus sostenía en 1982 que cognición y emoción están usualmente fusionadas en la naturaleza. Son las valoraciones cognitivas las que vinculan y median entre los sujetos y el ambiente, provocando emociones particulares como resultado de las evaluaciones específicas que realiza el sujeto, de su relación con ambiente en virtud de su bienestar.

En primer lugar, ante una situación que puede considerarse peligrosa, la persona evalúa si efectivamente puede calificarse de una forma u otra; en segundo lugar, si la considera perjudicial, delimitará los recursos con los que dispone para hacerle frente. Lo que determine de esto último puede cambiar el enfoque inicial formando una serie de estrategias: por un lado, de comportamiento y, por otro lado, de regulación emocional. Pero, en todo caso, el pensamiento surge antes que la experiencia de la emoción.

Lenguaje emocional

El lenguaje es la pieza clave que separa al animal del ser humano, por tanto, se asocia directamente con el intelecto. Es, por tanto, básico entender en qué consiste y qué función tiene expresar/comunicar. Cada vez más se ha centrado la atención en el binomio emoción-lenguaje. En esta fusión surge la necesidad que tiene el ser humano de manifestar lo que siente a través de lo que le diferencia del resto del mundo: el sistema de signos escrito u oral.

Partimos de que la relación entre las emociones y el lenguaje se sustenta en un proceso de construcción social que solo es posible a través del lenguaje. Las palabras expresan necesidades o sentimientos que la persona experimenta, las frases “tengo hambre” o “estoy enamorado de ti”, ofrecen la posibilidad de exteriorizar lo interno, compartir, incluso en beneficio propio, desde un lugar egoísta.

Máquina, redes sociales y emociones

La sociedad posmoderna en la era de la tecnociencia utiliza la máquina como medio de sus emociones: he aquí a la máquina afectiva. Steve Brown y Paul Stenner hablan de emociones colectivas en la tecnociencia y en la sociedad del consumo, retomando los escritos nada menos que de Spinoza y también de autores más recientes como Schaub bajo el concepto de materia afectiva que deviene ser humano-máquina.

La palabra disclouse hace referencia a la emoción que nos suscita el medio tecnológico. Es curioso cómo a través de las redes sociales compartimos afectos de una manera, parece, más fácil en comparación a cuando lo hacemos cara a cara. Hay palabras que pronunciamos y probablemente nunca hubiéramos sido capaz de verbalizar en un supuesto encuentro físico. Se trata de adentrarnos en un terreno más íntimo de una forma accesible. La intensidad del miedo disminuye y la necesidad se satisface. Se vive una sensación de control. Por supuesto, a medida que las nuevas tecnologías han ido avanzando, aumentan este poder de manejar las emociones, así como de incrementar la comunicación entre los cibernautas (con sus respectivas máquinas). Sin olvidar la dependencia in crescendo del sujeto por su máquina. “El consumo de las tecnologías es una posible emoción”, afirman el psicólogo Belli y su equipo de trabajo. El debate se abre hacia las carencias, así como necesidades, que se depositan en el objeto desde el punto de vista afectivo: el valor que le damos. Las emociones pasan a ser vistas como productos de consumo dentro del mercado capitalista en el que nos hallamos.

En suma, el presente se define por la tecnociencia, la relación emoción-lenguaje aplicada a las nuevas tecnologías. Las emociones fluctúan con rapidez y varían con facilidad, del mismo modo son numerosas y personales. En contraste con la razón, es única para todo el mundo, necesita de más esfuerzo para alcanzarse, pero una vez adquirida tiene más posibilidad de que se perpetúe en el tiempo, motivo por lo cual las emociones son utilizadas como vía a la hora de persuadir; más directa, pero el reto está en mantenerlas siempre vivas y controlarlas con la intención que se busca.

Todo está relacionado con todo

Nuestro contexto es un mundo empresarial generalmente privado. Cuando esté usted ante una multitud de productos reaccionará sobre la base psicológica de lo expuesto más arriba, de forma muy general. Piense en ello y tenga en cuenta que la mejor forma de entender no sólo los fenómenos comunicacionales sino la vida en general es la metodología estructural. Todo está relacionado con todo. Si la banca norteamericana quiebra puede darse –y se dio con la quiebra de Lehmann Brothers en 2007- un efecto contagio financiero empresarial que acaba con el ciudadano común en el psiquiatra o psicólogo por depresión y ansiedades, causadas porque aquella quiebra en EEUU lo ha dejado en el paro en España.

En las emociones interviene el pensamiento con mayor o menor celeridad, demasiada celeridad es negativa para la respuesta racional a una emoción, en opinión de la periodista especializada en psicología, Ara Barradas, quien añade: “Las emociones se interpretan dentro de su contexto social. Actualmente, nuestro gran reto en la arena discursiva engloba las emociones provenientes de los relatos tecnológicos. La sociedad posmoderna en la era de la tecnociencia utiliza la máquina como medio de sus emociones, un fenómeno al que llamamos máquina afectiva”.


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