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Zara: un modelo a estudiar

Un profesor sevillano gana un premio internacional por un estudio sobre la firma de Ortega

16 jun 2017 / 06:13 h - Actualizado: 16 jun 2017 / 09:22 h.
"Empresas","Comercio","Universidad"
  •  José A. Domínguez Machuca, catedrático de la Universidad de Sevilla y profesor honorario de la UNIA, con el premio en sus manos. / El Correo
    José A. Domínguez Machuca, catedrático de la Universidad de Sevilla y profesor honorario de la UNIA, con el premio en sus manos. / El Correo

150 universidades de todo el mundo lo han utilizado en materias relacionadas con administración de empresas. El modelo de negocio y operativo de Zara y los factores que justifican su éxito forman parte del caso que se estudia en las aulas. Todo ello gracias a un trabajo del profesor José A. Domínguez Machuca (catedrático de la Universidad de Sevilla y profesor honorario de la UNIA), en coautoría con los profesores Kasra Ferdows (Georgetwon University) y Mike Lewis (Warwick University). Así, Zara: The world’s largest fashion retailer ha ganado el premio internacional Winner of the Production and Operations Management category award in The Case Centre Awards 2017.

Estos galardones se conceden anualmente a aquellos casos que han tenido un impacto excepcional a nivel internacional. Para el Financial Times, son reconocidos mundialmente como los oscars en la práctica del método del caso. De hecho, tanto el premiado ahora como otro previo, titulado ZARA y galardonado en 2003 y 2005, se han utilizado en más de 150 universidades de todo el mundo.

Pero, ¿por qué Zara? Domínguez Machuca asegura a esta redacción que la empresa de Amancio Ortega representaba ya a finales del siglo pasado un caso único de excelencia, tanto en su aparición como en su desarrollo. «Y no sólo en su sector, sino en el mundo empresarial en general. Por eso despertaba también un enorme interés entre los especialistas en dirección de empresas».

Así, cuando en 2001 empezaron a escribir el primer caso, ya se preguntaban cómo una pequeña empresa, que aparece en un remoto rincón de Europa, con sólo una tienda y una fábrica, en un sector ya maduro con competidores ya establecidos y de la talla de The Gap, Mark and Spencer, C&A o Benetton, «alcanza el liderazgo indiscutible en el sector en un tiempo relativamente corto». «Realmente era algo digno de un estudio en profundidad», apostilla el profesor e investigador.

Pero, ¿por qué escribir otro caso sobre Zara casi 15 años después el primero? Según Domínguez Machuca, en 2003, cuando terminaron el primer caso, se preguntaban si el modelo de negocio de la multinacional española había alcanzado su límite. «Parecía difícil que pudiese mantener su liderazgo en un sector tan competitivo. Por ello seguimos con interés su evolución y, cada año que pasaba, veíamos claramente que la respuesta a la pregunta era un rotundo no. Realmente se trataba de un caso único. Durante la última década, Zara ha continuado su crecimiento global de forma imparable, incluso durante el periodo de la crisis económica, desafiando todas las predicciones en contra».

El profesor asegura que en 2015 Zara seguía siendo un punto de referencia por su «velocidad, agilidad y flexibilidad», entregando la ropa de moda más actual a sus más de 1.900 tiendas (ubicadas en 88 países de todo el mundo) en sólo quince días después de su diseño. «Y con una atención fundamental a los posibles cambios en los gustos de la clientela para ofrecerles lo que en Zara denominan accurate fashion (moda precisa). Todo ello ha sido hasta ahora inalcanzable por sus competidores», explica. Eso les llevó a abordar un nuevo caso de estudio sobre la empresa.

Para ello fueron claves las extensas y profundas entrevistas con altos directivos de la empresa y las visitas a distintas instalaciones en Arteixo.

150 universidades de todo el mundo lo han utilizado en materias relacionadas con administración de empresas. El modelo de negocio y operativo de Zara y los factores que justifican su éxito forman parte del caso que se estudia en las aulas. Todo ello gracias a un trabajo del profesor José A. Domínguez Machuca (catedrático de la Universidad de Sevilla y profesor honorario de la UNIA), en coautoría con los profesores Kasra Ferdows (Georgetwon University) y Mike Lewis (Warwick University). Así, Zara: The world’s largest fashion retailer ha ganado el premio internacional Winner of the Production and Operations Management category award in The Case Centre Awards 2017.

Estos galardones se conceden anualmente a aquellos casos que han tenido un impacto excepcional a nivel internacional. Para el Financial Times, son reconocidos mundialmente como los oscars en la práctica del método del caso. De hecho, tanto el premiado ahora como otro previo, titulado ZARA y galardonado en 2003 y 2005, se han utilizado en más de 150 universidades de todo el mundo.

Pero, ¿por qué Zara? Domínguez Machuca asegura a esta redacción que la empresa de Amancio Ortega representaba ya a finales del siglo pasado un caso único de excelencia, tanto en su aparición como en su desarrollo. «Y no sólo en su sector, sino en el mundo empresarial en general. Por eso despertaba también un enorme interés entre los especialistas en dirección de empresas».

Así, cuando en 2001 empezaron a escribir el primer caso, ya se preguntaban cómo una pequeña empresa, que aparece en un remoto rincón de Europa, con sólo una tienda y una fábrica, en un sector ya maduro con competidores ya establecidos y de la talla de The Gap, Mark and Spencer, C&A o Benetton, «alcanza el liderazgo indiscutible en el sector en un tiempo relativamente corto». «Realmente era algo digno de un estudio en profundidad», apostilla el profesor e investigador.

Pero, ¿por qué escribir otro caso sobre Zara casi 15 años después el primero? Según Domínguez Machuca, en 2003, cuando terminaron el primer caso, se preguntaban si el modelo de negocio de la multinacional española había alcanzado su límite. «Parecía difícil que pudiese mantener su liderazgo en un sector tan competitivo. Por ello seguimos con interés su evolución y, cada año que pasaba, veíamos claramente que la respuesta a la pregunta era un rotundo no. Realmente se trataba de un caso único. Durante la última década, Zara ha continuado su crecimiento global de forma imparable, incluso durante el periodo de la crisis económica, desafiando todas las predicciones en contra».

El profesor asegura que en 2015 Zara seguía siendo un punto de referencia por su «velocidad, agilidad y flexibilidad», entregando la ropa de moda más actual a sus más de 1.900 tiendas (ubicadas en 88 países de todo el mundo) en sólo quince días después de su diseño. «Y con una atención fundamental a los posibles cambios en los gustos de la clientela para ofrecerles lo que en Zara denominan accurate fashion (moda precisa). Todo ello ha sido hasta ahora inalcanzable por sus competidores», explica. Eso les llevó a abordar un nuevo caso de estudio sobre la empresa.

Para ello fueron claves las extensas y profundas entrevistas con altos directivos de la empresa y las visitas a distintas instalaciones en Arteixo.

Una investigación con más que utilidad académica

Domínguez Machuca afirma que el resultado de la investigación puede servir a otros investigadores y, además, su difusión en forma de caso «representa una clara transferencia de conocimientos al tejido social, a través de la formación universitaria y de directivos». «En el caso se muestra, de forma detallada y actualizada, el modelo de negocio y operativo de Zara, único en el sector, así como muchas de sus mejores prácticas y de los factores que explican su éxito indiscutible», subraya.


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