Retail Media: El arma secreta de las marcas para conquistar al consumidor en la era digital

Imagínate entrar en tu supermercado de confianza. Mientras recorres los pasillos, encuentras un producto destacado en un lugar estratégico, justo al lado de lo que planeabas comprar. Sin darte cuenta, estás interactuando con una forma de publicidad que ha funcionado durante años en el mundo físico.

Ahora, esta misma idea ha dado el salto al entorno digital y está transformando la manera en la que las marcas se relacionan con sus clientes. Así funciona el Retail Media, una estrategia publicitaria que está revolucionando tanto el comercio global como el local. Pero, ¿qué es exactamente y por qué es tan importante para el futuro del comercio?

El Retail Media es un modelo de publicidad digital en el que los minoristas convierten sus propios canales en espacios publicitarios estratégicos. Estos canales incluyen páginas web, aplicaciones móviles, correos electrónicos e incluso tiendas físicas mediante pantallas digitales.

En lugar de depender exclusivamente de gigantes tecnológicos como Google o Meta, los minoristas se están convirtiendo en plataformas de medios independientes, ofreciendo a las marcas la posibilidad de anunciarse directamente donde los consumidores toman decisiones de compra. Los minoristas se convierten en propietarios de espacios publicitarios valiosos. Es una evolución lógica y, al mismo tiempo, revolucionaria.

La clave: los datos propios

La clave de esta estrategia reside en la capacidad de los minoristas para aprovechar sus datos propios, conocidos como first-party data. Estos datos incluyen información detallada sobre los hábitos de compra de los clientes: qué productos suelen buscar, cuáles compran con frecuencia y cuáles combinan en sus cestas.

Al analizar esta información, los minoristas pueden ofrecer campañas publicitarias personalizadas que no sólo son más relevantes para el consumidor, sino que también tienen una mayor probabilidad de éxito. Por ejemplo, un usuario que navega por la sección de desayunos en la web de un supermercado puede recibir una oferta especial para añadir un café premium a su carrito justo antes de finalizar la compra. Este tipo de personalización es lo que hace al Retail Media tan atractivo y efectivo.

El impacto en el comercio local

En España, este modelo está ganando tracción, y no sólo entre los grandes minoristas. Aunque empresas como El Corte Inglés o Carrefour han adoptado el Retail Media con éxito, desarrollando plataformas propias para que las marcas gestionen campañas de manera directa, el verdadero potencial reside en su capacidad para transformar el comercio local.

Para pequeños minoristas, el Retail Media puede convertirse en una herramienta clave para competir en un mundo cada vez más digitalizado. En lugar de intentar igualar la inversión publicitaria de las grandes cadenas, los comercios locales pueden utilizar sus activos digitales y su conocimiento del consumidor para ofrecer a las marcas un acceso único a las audiencias de su entorno.

Este modelo es especialmente valioso en un entorno donde el e-commerce está ganando terreno rápidamente. Según el European Ecommerce Report, el comercio electrónico en España es uno de los sectores que más crecimiento experimenta.

Para el comercio local, competir con grandes plataformas como Amazon puede parecer imposible, pero el Retail Media abre una puerta para hacerlo desde un enfoque más personalizado y efectivo. Al conocer a su audiencia mejor que cualquier competidor global, los pequeños comercios tienen la ventaja de poder crear campañas que resuenen directamente con las necesidades y preferencias de sus clientes.

Imagina una tienda especializada en productos ecológicos en una ciudad española. Gracias al Retail Media, esta tienda podría colaborar con marcas para destacar productos que se alineen con los intereses de su comunidad, como vinos orgánicos o cosméticos naturales. Además, podría utilizar su base de datos para enviar correos electrónicos personalizados a sus clientes más leales, ofreciéndoles promociones exclusivas que los inviten a visitar la tienda o realizar compras online. De este modo, el comercio local no sólo genera ingresos adicionales mediante la venta de espacios publicitarios, sino que también refuerza su conexión con los consumidores.

Casos de éxito en España

Empresas como El Corte Inglés y Carrefour han implementado estrategias de Retail Media en sus plataformas digitales, permitiendo a las marcas destacar productos y promociones de manera efectiva. En el caso de Carrefour, los anuncios personalizados que aparecen en su web y aplicación móvil están diseñados para maximizar la relevancia para los clientes, aumentando la probabilidad de conversión. Este tipo de estrategias benefician a las grandes cadenas y ofrecen un modelo replicable para los pequeños y medianos comercios.

Incluso en el ámbito local, algunos marketplaces regionales están explorando cómo integrar el Retail Media en sus plataformas. Estos esfuerzos pueden parecer modestos en comparación con las grandes cadenas, pero demuestran que este modelo es adaptable a diferentes escalas. Con herramientas adecuadas y un enfoque estratégico, cualquier minorista puede comenzar a monetizar sus espacios digitales y atraer nuevas oportunidades de negocio.

Formación y herramientas clave

Para que los minoristas puedan aprovechar al máximo el Retail Media, es esencial contar con formación y herramientas adecuadas. Programas como el Máster en Marketplaces & eRetailers Management de The New Retail Business School ofrecen a los profesionales las habilidades necesarias para implementar estrategias de Retail Media efectivas. Este programa, que incluye módulos especializados en Retail Media, guía a los participantes en el desarrollo de campañas publicitarias efectivas y en el análisis de datos para obtener los mejores resultados.

Además de la formación, los minoristas necesitan herramientas tecnológicas que les permitan gestionar sus espacios publicitarios de manera eficiente. Estas herramientas pueden incluir plataformas de gestión de anuncios, software de análisis de datos y soluciones para automatizar la personalización de campañas. El acceso a estas tecnologías está cada vez más democratizado, lo que significa que incluso los pequeños minoristas pueden competir con los grandes jugadores del mercado.

El futuro del Retail Media

El Retail Media no es una moda pasajera, sino una tendencia que está moldeando el futuro de la publicidad y el comercio. Según el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2024 de IAB Spain, la inversión del Retail Media supone 436,3 millones de euros. Una cifra que se prevé siga aumentando. El crecimiento proyectado es superior al 20%.

Este crecimiento no sólo beneficiará a las grandes cadenas, sino que también abrirá nuevas oportunidades para los pequeños y medianos negocios que estén dispuestos a adaptarse.

La integración de tecnologías como la inteligencia artificial promete llevar el Retail Media a un nuevo nivel. Con algoritmos capaces de analizar grandes volúmenes de datos en tiempo real, los minoristas podrán personalizar las campañas publicitarias de manera aún más precisa, ofreciendo a los consumidores una experiencia verdaderamente única.

El Retail Media como motor de transformación

El Retail Media está transformando la publicidad y el comercio tal como los conocemos. Para las marcas, representa una herramienta esencial para conectar con los consumidores de manera efectiva y medible. Para los minoristas, es una fuente de ingresos y una ventaja competitiva. Y para el comercio local, es una puerta hacia un futuro más digital, inclusivo y próspero.

En esta revolución, todos tienen algo que ganar. ¿Será este el impulso definitivo que necesita el comercio local para florecer en la era digital? Las señales son claras: el Retail Media ha llegado para quedarse y para transformar el mercado en todos los niveles.