miércoles, 12 agosto 2020
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¿Del Símbolo estético a la Marca política?

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19 jun 2020 / 04:00 h - Actualizado: 19 jun 2020 / 04:00 h.
"Crisis","Política","Psicología","Diseño"
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La Junta de Andalucía presenta en el mes de mayo, en plena crisis coronavirus, la imagen que va a sustituir la imagen corporativa, creada e instaurada en 1997 por el entonces Gobierno Socialista. La nueva imagen ya decidida, provoca un terremoto de opiniones críticas, tanto desde la oposición, como por una parte de la ciudadanía, habituada a identificar familiarmente con el «Doble arco verde» a la Institución de Gobierno durante 23 años

Con el revuelo producido, y dado que en aquel 1997, fue mi compañía de estudios psicosociales y de mercado la que recibió el encargo de testar la nueva imagen prevista, me ha parecido procedente escribir estas líneas con la intención, más allá de la política, de subrayar la importancia de la identidad e imagen corporativa.

Al no recibir en esta ocasión el encargo, no puedo saber si se ha llevado a cabo una consulta previa como la que se nos encomendó en 1997. Lo más lógico hubiera sido hacerlo, pues evidencia la sensibilidad de los gestores en contar con la opinión de la ciudadanía, especialmente ante decisiones que afecten a la imagen o identidad corporativa. Aprovecho también este mismo artículo, para describir una consulta parecida, que seis años más tarde (2003) nos solicita la Generalitat de Cataluña y que complementa la descripción que sigue.

Test de imagen. Motivos del cambio aducidos por los responsables de la Junta en 1997; «mediante una potente imagen facilitar desde la distancia la identificación visual de las sedes de la Administración de la Junta». El Imagotipo que debemos testar comprende; el patronímico o nombre de la institución (Junta de Andalucía), más un signo no verbal, de línea moderna y aireada conformado por dos arcos verdes y un indicador central y sustituye al implantado en 1985 (recreación poco conseguida del escudo oficial).

Objetivo que se pretende con el cambio; que solo con ver la imagen, se reconozca de inmediato la institución. Se busca un paralelismo con la estrella de Mercedes Benz o el trazo de Nike imagotipos tan difundidos e implantados en el tiempo, que pueden prescindir del patronímico. Estos fueron los parámetros del encargo que aplicamos al público del estudio, testando en paralelo las opciones propuestas por el diseñador.

La nueva imagen se asocia con un «cometa» o ala delta. El público confirma la visualización de una imagen básicamente agradable. En consecuencia, la Junta decide implementar la nueva imagen. Tras 23 años, el «Doble Arco verde», se identifica inconscientemente como un indicador familiar de la presencia de la Junta. Solo viendo el signo no verbal, todos saben que allí hay una sede de la Junta, sin que fuera necesario indicarlo por escrito.

Encargo Cataluña. Seis años más tarde, 2003, el entonces reciente presidente de la Generalitat Pascual Maragall nos encarga algo similar, pero desde un interesantísimo ángulo opuesto. El encargo es el siguiente, tras (también) 23 años de Gobierno de CIU, con Jordi Pujol; el escudo histórico y emblemático de la Generalitat (Senyera) se percibe como un estandarte, más propio del longevo Gobierno del President, habiendo pasado a ser más una marca «suya», que el símbolo institucional de Cataluña. En consecuencia, nos indica Maragall, «qué posibilidades habría de llevar a cabo una remodelación de ese escudo, de forma que se recupere el recuerdo original simbólico y neutro y se deje de ver como propio de un gobierno y personaje anterior». El estudio concluye de forma unánime que no hay que implementar ninguna remodelación pues el símbolo presentado (4 barras), efectivamente muy asociado a Pujol, «no se puede tocar de ninguna de las maneras», no tanto por la identificación con el anterior presidente, sino porque se trata del «sagrado» símbolo institucional del país. A la vista de este resultado, Maragall encarga a Luis Bassat un logotipo exclusivamente patronímico (sin imagen) en rojo, Govern de Catalunya, acción que al poco tiempo replica el también Gobierno Socialista de Zapatero, como Gobierno de España. En ningún caso, estos patronímicos, llegan a ser considerados como Marca (Socialista) ya que ambas legislaturas (Maragall y Zapatero) son mucho más cortas en el tiempo que las de Pujol y Chaves.

Que el nuevo Gobierno Andaluz pretenda hoy marcar su impronta creando un nueva Marca (de partido) suprimiendo la que después de 23 años se podría asociar como marca socialista, es desde luego una posibilidad. Decisión tomada desde una expectativa más política que estética, aunque visto el caso catalán, con la «Bandera oficial» respecto a la marca Jordi Pujol, serían los símbolos institucionales históricos, los que «no pueden tocarse». Sin embargo, los imagotipos complementarios, convertidos en «marca de la casa», tendrían una cierta menor resistencia al cambio, ya que no se puede olvidar que «la casa», es susceptible de cambiar de inquilinos.

Dicho esto, no me corresponde a mí el considerar si hubiera sido mejor dejar el imagotipo tal cual estaba, o suprimirlo y crear uno nuevo, tal como se ha hecho. Se trata de una valoración que oscila entre lo político y lo estético (o práctico).

Sí me ha parecido necesario poner luz y taquígrafos, en ambos casos, resaltando el enorme valor de la identidad corporativa y su tratamiento, siendo altamente recomendable, que los cambios de imagen vengan precedidos siempre de un estudio previo con la población, para conocer pros y contras ante las propuesta de cambio y poder así contener mejor tanto las críticas, como subrayar aquellos elementos positivos del cambio como los que se plantean con la nueva imagen presentada, sobre la exaltación identitaria de Andalucía con el nuevo logotipo adaptado de su letra A.

Quedan pues desvelados dos interesantes procesos internos desconocidos hasta hoy, sobre imagen e identidad de marca, de dos de las comunidades más potentes de España; Andalucía y Cataluña. Dos casos de indudable interés sociológico que espero, tras esta lectura, compartan conmigo.


Ricard Cayuela Dalmau es Director de Staff Consultants, Coordinador GT Psicología y Salud Económica SPOT COPC. Vicedecano del Colegio de Psicología de Cataluña 2010-2018


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