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Son y están

«Somos el gran exportador europeo de cunas y sillas de bebés desde el país con menos natalidad»

Ana Toscano Jaén. Fundadora y Directora General de Asalvo. Esta empresa sevillana fundada en 2002 ha logrado convertirse en el mayor fabricante europeo de cunas y sillas para bebés, y está siendo capaz de superar la crisis del coronavirus por su capacidad para exportar a más de 30 países de tres continentes.

Juan Luis Pavón juanluispavon1 /
29 sep 2020 / 13:29 h - Actualizado: 29 sep 2020 / 13:32 h.
"Son y están"
  • Ana Toscano Jaén, en la sede de la empresa Asalvo, en el Polígono Fridex de Alcalá de Guadaíra. / EL CORREO
    Ana Toscano Jaén, en la sede de la empresa Asalvo, en el Polígono Fridex de Alcalá de Guadaíra. / EL CORREO

En octubre cumple 18 años, aunque ya tiene credenciales de madurez. La empresa sevillana Asalvo, con sus cunas, tronas, hamacas, barreras de cama, sillas de paseo, sillas de auto y otros muchos productos para bebés, ha alcanzado un gran nivel internacional de ventas, con sus marcas propias o con 'marcas blancas' para grandes superficies comerciales. Incluso en tiempos del coronavirus. Suponen un promedio diario de venta de un producto cada 20 segundos. Su fundadora y directora general es Ana Toscano Jaén, de 45 años. Casada hace 14 años con su socio, Jesús La Casa, tienen dos hijos, y residen en Montequinto. Asalvo es una pyme global, para la que trabajan 35 personas en España, y que en 2019 alcanzó una facturación de 15 millones de euros, con un millón de productos vendidos. Ana Toscano es la mayor de las tres hijas de Francisco Toscano, fundador en 1990 de la empresa Toscano, especializada en ingeniería y fabricación para equipos y sistemas de gestión de aguas.

¿Cuál fue su barrio de infancia y adolescencia?

En el centro de Sevilla, en la calle Goles. Fui al Colegio de las Mercedarias, y yo jugaba en Torneo, en la Gavidia, en San Lorenzo, y en el patio de los bloques de pisos donde vivíamos. Después estudié en los Salesianos de Utrera.

¿Para estudiar y trabajar le influyó la raigambre empresarial de su familia?

Me marcó para buscarme la vida muy pronto a la hora de ponerme a trabajar. Yo no era una estudiante brillante, se me daba fatal la asignatura de matemáticas. Decidí con 18 años no ir a la universidad y puse en marcha mi primer negocio, era compraventa de oro y joyería. Me saqué el carné de conducir, me compré un Seat Ibiza de segunda mano, y me movía con dos maletas llenas de oro, por valor de 12 millones de pesetas, para visitar joyerías y venderles el oro. También visitaba a señoras en sus casas y les vendía a dita. Para llegar a acuerdos con un proveedor de oro mi padre me ayudó con un aval. Me fue muy bien, gané mucho dinero, le devolví a mi padre la cuantía del aval, adquirí un Nissan Micra, contraté a una persona para que me ayudara en los cobros. Lo dejé a los tres años, cuando tenía 21 de edad, porque mi madre temía a diario por mi seguridad, moviéndose sola con el oro. Es verdad que era una situación de riesgo. Y mi padre me ofreció trabajar en Toscano y tener un salario.

¿Le inculcó aprender a conocer la empresa desde abajo?

Totalmente. La actitud de mi padre me ha ayudado muchísimo a ser empresaria. Porque el primer día que llegué al taller, me dio un escobón y me dijo que me pusiera a barrer. Así estuve dos semanas, con toda la gente viendo que había jóvenes con mejor sueldo que yo. Después ya pasé a coger el teléfono, labor en la que estuve varios meses, y así fui conociendo a toda la plantilla, todas las áreas de la empresa, y a los principales clientes. A continuación empezó a llevarme junto a él a ferias empresariales, me situó en logística, y fui pasando por todos los departamentos, incluido el financiero. Todo ello fue la mejor carrera posible, trabajando y aprendiendo junto a responsables de cada área, que tenían gran experiencia y conocimientos, aplicados día a día. Eso sí que eran casos prácticos, y no los que se explican teóricamente en algunos másteres.

¿Cuándo decidió volver a emprender por su cuenta?

En el año 2002, tres después de entrar en Toscano, y yo tenía 24. Quería demostrar que era capaz de sacar adelante una empresa. Y la elección del tipo de producto fue fruto del azar. Un cliente me comentó el tremendo susto que había padecido, porque un nieto muy pequeño, de tres años de edad, se había caído en la piscina, y menos mal que su esposa se dio cuenta a tiempo, salió corriendo, se tiró al agua y lo salvó. Como Toscano es una empresa de ingeniería para sistemas de control de agua y depuración, me preguntó si conocíamos algún dispositivo de seguridad que pudiera ponerse a los niños y que alertara. Indagué y no encontré nada como lo que quería. Hablé con nuestro departamento de I+D, y como teníamos sondas para controlar el nivel de los pozos, se me ocurrió proponer y montar un receptor que pudiera llevar el niño en la muñeca y que emitiera una señal cuando entraba en el agua. El prototipo lo creé en plan casero, usando una jabonera de plástico, un reloj de chicle, una presilla,... Al niño le encantó, y a los diez días me dijo su abuelo: “Tengo cinco vecinos que quieren otro, y me piden por favor que se lo fabriquéis”. Ahí vi que existía un posible negocio, y di el paso para crear la empresa y dedicarla a productos para niños.

¿Desde el principio la fundó junto con Jesús La Casa?

Sí, entonces éramos solo amigos. Él había estudiado Empresariales, le gustaban mucho los números, y con un talante sensato y cabal que equilibraba el mío, más impulsivo. Le propuse que fuéramos socios al 50% y aceptó. Vimos que para competir teníamos que diseñar los productos en España y fabricarlos en China, y nos fuimos mes y medio allí a conocer y a buscar fábricas.

¿Qué áreas desarrollan desde su sede en Alcalá de Guadaíra?

Todo lo que es ingeniería, investigación, creación de producto, pruebas de laboratorio, su diseño, su estética,... Y toda la fabricación y ensamblaje se hace en China. Nuestros productos se componen sobre todo de metal (casi siempre aluminio) y textil. Y tanto en metal como en textil, el liderazgo industrial está en China, tanto en maquinaria como en calidad de fabricación y mejor precio. Toda la producción nos la envían a Sevilla para hacer la comprobación final, aunque también tenemos en las fábricas a profesionales chinos contratados por nosotros para supervisar todo el año la calidad, las terminaciones, los requisitos que exigimos. En esas fábricas de empresarios chinos realizan productos nuestros unas 2.000 personas. Esos supervisores tienen sueldos de nivel europeo, no les interesaría ponerse de parte de quienes fabrican si plantearan engañarnos, porque perderían unas condiciones laborales muy buenas.

¿Y desde el principio fueron capaces de maniobrar con acierto en un país como China, donde muchos empresarios e inversores salen escaldados?

Muy poco nos han engañado, aprendimos pronto de los errores. Porque el sufrimiento más grande lo tuve con el primer pedido, eran platos y vasos decorados y pensados para niños con dificultades. Con una base de silicona para que no se volcaran. Preparamos perfectamente su diseño, hicimos pruebas, pusimos en común a un fabricante de platos y a un fabricante de silicona. Todo perfectamente regulado por contratos. Nos enviaron los platos de muestra, estaban perfectamente, y encargamos ya la producción masiva. Era nuestro primer pedido de un contenedor completo de mercancía. Cuando llegó, 90 días después, y Jesús y yo ayudamos a descargar el camión, con la ilusión de ver lo que tanto esfuerzo y dinero habíamos invertido, descubrí, desolada, que los platos eran pésimos, nada tenían que ver con el diseño y calidad de las pruebas. Ni el color, ni el dibujo, ni el material. Eran invendibles. Me eché a llorar tanto que el camionero, turco, me vio tan hundida que se quedó largo rato conmigo para animarme. Menos mal que los demás pedidos que habíamos hecho de otros productos llegaron perfectamente, pudimos recuperar la inversión. Y en China puede haber defectos, pero también hay virtudes que alabar, y lo digo con conocimiento de causa por 18 años de operativa allí. Hay proveedores tan perfeccionistas que paran la producción si una máquina de control de calidad detecta una ligerísima variación en la pigmentación de una pieza, que es prácticamente inapreciable para el ojo humano.

¿Cuál fue el primer cliente que ejerció de prescriptor a ojos del mercado?

Recuerdo la enorme alegría que me produjo la entrada por fax de un pedido de El Corte Inglés, querían una partida de nuestros 'Salvetes', chupetes que cuando se caían al suelo se cerraban. Solo era una venta por valor de mil euros, pero me dio tal subidón que salí corriendo de alegría por el polígono. Porque significaba que me abría cuenta como proveedor una gran empresa a la que hasta entonces no había conseguido convencer para que nos tuvieran en cuenta, y en la que tenemos venta y presencia en sus lineales desde entonces. El gran empujón lo hemos tenido con Carrefour, nuestro crecimiento con ellos ha sido constante y muy importante, somos su principal proveedor en artículos para bebés.

¿Son muchos los requisitos que cumplimentar para vender un catálogo tan amplio de productos de puericultura?

Sí, la protección de la seguridad infantil está muy regulada, no es un sector en el que cualquiera puede entrar con cualquier cosa. De cada producto nuevo, además de toda la labor interna de análisis por parte de nuestro equipo de ingenieros y diseñadores, hay que enviarlo a dos laboratorios externos para que lo prueben y determinen si es apto en todos sus parámetros para el uso infantil y que pueda comercializarse a nivel mundial.

¿En qué destacan más?

Somos el principal fabricante a nivel europeo de cunas y sillas de primera edad y de cunas de viaje. Eso nos da una ventaja importante para fabricarlas al mejor precio y gustar a compradores de gama media, la mayor parte de las familias que compran y usan nuestros productos son de nivel económico medio. Haber logrado la confianza de grandes clientes como Amazon, Carrefour, El Corte Inglés, Alcampo, Eroski, Zippy, y hacerles sus productos de 'marca blanca' en este sector, nos da mucha capacidad para tener en el mercado artículos de distintas características, distintas calidades y distintos precios.

¿Dónde gustan más sus productos?

Lo valoran especialmente bien en los países árabes. Nos compran mucho desde Irán, Egipto, Arabia Saudí, Túnez,... A las familias les gusta que sea un producto español, conecta mejor con sus gustos y coloridos. Y a los vendedores les resulta muy cómoda la logística, compran contenedores completos que sacamos con rapidez sobre todo desde el Puerto de Algeciras, y también desde los puertos de Valencia y Barcelona. Son enclaves en los que tienen ventajosos acuerdos para tránsitos y cargas.

¿Le ha sido muy útil la mundología que desarrolló para vender en su primer trabajo, cuando comerciaba con oro y joyas por tiendas y hogares?

Mucho, yo soy autodidacta, aprendo todos los días, y he tenido a mi alrededor personas que me han ayudado a aprender. Sobre todo aprender de los batacazos y de los problemas.

¿Cómo han mantenido la actividad de la empresa durante los meses de confinamiento?

Estábamos preparados porque sufrimos antes las graves consecuencias de esta crisis sanitaria. El 20 de enero, en China, quedó completamente parada la producción. Aunque las fábricas que trabajan para nosotros están muy lejos de la ciudad de Wuhan, también cesaron su actividad cuando el Gobierno chino decidió que la población no se moviera. Menos mal que en ese momento había muchos barcos navegando con mercancía que incluía contenedores nuestros, y durante varias semanas pudimos seguir vendiendo, pero siendo conscientes de que llegaría el día en que no podríamos abastecer a clientes. En China comenzó a reanudarse la fabricación en marzo, cuando en España se decretó el confinamiento, y en ese momento ya teníamos a toda la plantilla trabajando desde casa, con todos sus equipos en sus domicilios y preparados para el teletrabajo. Alucino con que el Gobierno español no viera venir que nos llegaría la pandemia, porque nosotros, y otras muchas empresas, lo vimos con claridad. Y entendimos que la cuenta de resultados se iba a caer abruptamente.

¿Han remontado?

Sí. Hicimos un ERTE por horas. Ahora todos estamos ya de nuevo en la oficina, solo queda un pequeño grupo de trabajadores con horario reducido, de 8:00 a 14:00, en lugar de 7:00 a 15:00 como tiene la mayoría, que ya funciona al 100%. Porque el equipo de fotografía y video no puede trabajar como antes. Ni con modelos, ni con familias con niños, ni con mujeres embarazadas, es posible ahora hacer rodajes para anuncios. Respecto a la facturación, si el último trimestre del año no se tuerce, acabaremos el 2020 con una reducción de ingresos del 20 o 25%. En marzo solo facturamos el 50% que en el mismo mes del 2019. En abril cayó más, llegamos únicamente al 30%. En mayo mejoró y subimos al 70%. En junio ya solo caímos un 5%. En julio y agosto hemos facturado igual que en 2019, y septiembre va por el mismo camino.

¿Dónde se ha recuperado más la demanda?

En Europa, desde junio ha vuelto a sus niveles habituales de consumo. En cambio, todo se ha paralizado en Suramérica, nuestros distribuidores allí no nos hacen pedidos porque la situación sanitaria y económico se ha deteriorado mucho.

Si en España volvieran en otoño las restricciones a la movilidad, ¿qué tienen previsto para mantener la capacidad de comercializar?

Desde hace muchos años apostábamos por la exportación. Entre otras razones, porque la natalidad en España es bajísima, y sigue cayendo. En 2019 solo hubo 300.000 nacimientos. Ahora, tenemos más motivos para aplicarnos con ahínco a la exportación. A diario tenemos reuniones a través de Skype con clientes de otros países. Si en España hubiera de nuevo un confinamiento, para empresas como la nuestra sería menos bloqueo que en primavera porque se ha desarrollado una renta de venta online muy potente. Por ejemplo, a las tiendas que venden nuestros productos le ofrecemos un sistema de 'dropshipping': ellos le venden al cliente y nosotros le enviamos directamente a su domicilio, sin necesidad de que la tienda tenga que recepcionar el producto.

¿Qué echa en falta para que seamos una sociedad con más prosperidad y menos desempleo?

Conseguir que más personas quieran emprender y desarrollar empresas. Que lo consideren un proyecto de vida interesante. Pero no fomentando un autoempleo muy débil, sino educar en la creación de proyectos que generan muchos empleos. Es insostenible convertirnos en un país donde haya más personas que reciben una asignación del Estado respecto al número de contribuyentes desde el empleo privado. Le pongo un ejemplo: en mi clase de Las Mercedarias éramos 42 alumnas. Solo dos de ellas somos empresarias. Quince son funcionarias. Dos trabajan en empresas como mandos intermedios: una en telecomunicaciones y otra en ingeniería agrónoma. Y del resto, la mayoría está como ama de casa.

¿Cuál es uno de los tabúes que penaliza socialmente la creación de empresas?

La demonización de la figura del empresario. Si en España en muchos ambientes se ha satanizado, y en muchas familias se le dice a los hijos que el empresario es mala persona, y se le sigue imaginando como un horroroso señor muy gordo, ¿cómo van a querer muchos jóvenes ser vistos como el demonio? Por eso hay tantos fuera de esta realidad, y por desconocimiento consideran que es una barbaridad querer ser empresario.


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