Un estudio constata el sexismo de las campañas de navidad de juguetes

«Publicidad y campañas navideñas de juguetes: promoción o ruptura de estereotipos y roles de género» es el nuevo estudio del Instituto de la Mujer que saca a relucir las diferencias por sexos, los estereotipos y roles de género y el sexismo que existen en los anuncios de televisión para público infantil y juvenil, la publicidad en lugar de ventas, catálogos y páginas web. El objetivo es sensibilizar sobre la libertad de los niños y niñas para elegir los juguetes con los que se sientan más cómodos sin tener condicionantes previos, como los estereotipos, que coarten su libertad de elección. Es una llamada de atención a las empresas de juguetes para que «colaboren en la eliminación del sexismo y en una representación que consideramos anticuada», según Beatriz Gimeno, directora del Instituto de la Mujer.

La relevancia de la figura masculina, los estereotipos de género en las relaciones o los roles tradicionales para los niños son algunos de los apartados del análisis de los anuncios de televisión. A los niños se les suele representar con mayor edad que a las niñas con el fin de reflejar autoridad o experiencia. Asimismo, «los chicos protagonizan muchos más anuncios en los que no aparece ninguna interacción, es decir, se representan como seres autónomos, con cierto liderazgo individual». A esto se suma que a los chicos se les asocia con sentimientos negativos, como ira o tristeza, a diferencia de las chicas que representan en estos anuncios connotaciones positivas, como felicidad o sorpresa.

«Otra campaña con los mismos arquetipos de siempre» y «los Códigos de representación sexistas no evolucionan» son otras de las conclusiones. En el estudio explican que las chicas siguen siendo cuidadoras, madres y/o princesas y en un porcentaje muy bajo guerreras o heroínas, en contraposición de los chicos que se reflejan como guerreros y héroes. En este sentido, los juguetes de color rosa siguen estando dirigidos para las chicas y en ningún caso para ellos.

La sexualización sigue estando presente en algunos anuncios. Según se detalla en el informe, la sexualización se observa «en las posturas o miradas a cámara». No obstante, en los niños nunca aparece la sexualización de la imagen.

En cuanto a la tipología de los juguetes según el sexo, cabe destacar que el estudio refleja una «brecha clara en relación al uso de la tecnología». Los juguetes tecnológicos están más dirigidos a los chicos que a las chicas y, por tanto, eso favorece la «exclusión de las niñas de la ciencia y la tecnología».

No todo son aspectos negativos. Este informe señala que las niñas tienen mayor presencia publicitaria, pero que, sin embargo, son datos que tienden al equilibrio con respecto a los niños. Además, también han aparecido determinados roles sin sesgos de género, es decir, están apareciendo profesiones, como piloto y policía, que ahora también se reservan a las niñas. Estos dos últimos aspectos son muy significativos para la evolución de la igualdad de género, tal y como se detalla en el informe. Sin embargo, el estudio también enfatiza que las chicas sí que se incorporan a nuevas profesiones, pero los chicos no a «actividades tradicionalmente feminizadas» en los anuncios publicitarios.

En las conclusiones del análisis de los catálogos de juguetes se observa una «sobrerrepresentación femenina» que perpetua el uso de imágenes de mujeres «con fines recreativos, de exposición y explotación de dicha imagen» en la publicidad.

En cuanto a las diferencias por sexos, los datos son muy similares al análisis de los anuncios publicitarios. A las chicas se les sigue asociando con juguetes sobre estilismo, moda y cuidados y a los chicos con figuras de acción o vehículos. «Ellas son princesas y ellos son superhéroes». Incluso, en estos catálogos se encuentran espacios como «accesorios para niñas» con juegos sobre belleza y estética de color rosa. Sin embargo, un dato positivo es que hay una evolución al empezar a ubicar a niños en tareas de cuidado.

Publicidad en lugar de venta: segregación de género y sexismo

Este estudio detalla que la publicidad en el lugar de venta y el embalaje son «algunos de los instrumentos de marketing que más potencia la segregación de género y el sexismo en la campaña de juguetes». Este sexismo es promovido y reforzado por los estereotipos y arquetipos sexistas que conciernen, sobre todo, a las niñas. El discurso de este tipo de publicidad sigue generando una «minusvaloración de las niñas» y una «magnificación de los niños». De igual forma, sigue estando presente las diferencias de los colores en los juguetes, la segregación de las profesiones por sexo y el discurso sexista que «reducen a las niñas a aspectos muy limitados como la obsesión por el aspecto físico, las labores de cuidado o domésticas».

En las páginas web sobre juguetes se ha constatado que hay un predominio de los objetivos de venta sobre los condicionantes sexistas con respecto a los anuncios publicitarios en televisión, la publicidad en lugares de venta y los catálogos. Esto es una evolución positiva porque se ha conseguido que en este espacio publicitario haya desaparecido la presión publicitaria sexista. De esta forma, se favorece la libre elección del niño o la niña.

En estos portales también se ha percibido un «gran avance en la igualdad de niñas y niños» y se está empezando a incorporar imágenes con perspectiva de género y diversidad étnica. Además, los estereotipos sexistas y de arquetipos asociados a los modelos más tradicionales de masculinidad y feminidad disminuyen. No obstante, «el lenguaje sexista continúa siendo una asignatura pendiente», según el estudio.