«La publicidad tiene que contar con el consumidor»

Salvador Toscano está al frente de una de las principales asociaciones publicitarias de España. Bajo el paraguas de la Asociación de Empresarios de Publicidad de Sevilla (AEPS) se cobijan las principales empresas publicitarias de Andalucía. Con 40 años de antigüedad –los cumplió en marzo de este mismo año–, la AEPS tiene como principal caballo de batalla la publicidad responsable. Para ello, bajo la presidencia de Toscano, se ha impulsado la presentación de un decálogo de buenas prácticas ante las administraciones públicas.

—¿Qué papel cumple la asociación en la sociedad?

—La Asociación se creó hace 40 años para defender los derechos de los asociados contra el intrusismo y con una serie de valores como la representación en el sector, crear networking entre nosotros, promoción de distintas acciones, la unión con las administraciones... Una de las últimas cosas que estamos haciendo es el memorándum de buenas prácticas del sector publicitario en Sevilla y Andalucía, que lo estamos presentando a los distintos organismos públicos, sobre todo de cara a los concursos públicos, para darle valor no solo a la oferta económica, sino a nuestro trabajo, a una planificación estratégica...

—¿Es la publicidad un sector pujante en Sevilla?

—Creemos que sí. Llevamos algunos años que hemos pasado malos momentos, pero es verdad que en los dos últimos años, y sobre todo durante el último, se está viendo un repunte en la inversión publicitaria. Incluso lo podemos ver en agencias de Sevilla que están abriendo en otras ciudades como Madrid o Valencia.

—¿Cuáles son los principales retos que tienen que afrontar los publicistas?

—Hay un primer reto de cara al sector público: dar valor a la empresa y al profesional de aquí. Cuando hay una campaña importante, tanto a nivel público como privado, se van a empresas de Madrid o Barcelona cuando aquí hay un fuerte potencial. Ese es el punto fundamental.

—¿Cómo ha evolucionado la publicidad desde la irrupción de las nuevas tecnologías?

—El proceso del día a día en las agencias de publicidad ha cambiado con la entrada del mundo digital. Desde el envío de una orden publicitaria hasta el material gráfico. Nos hemos adaptado, ha habido un cambio generacional y hemos pasado de una agencia publicidad con una visión 360 grados a una agencia con más especialización en marketing digital. En una buena planificación estratégica, los soportes digitales están cada vez más presentes: desde posicionamiento en Google a redes sociales o marketing mobile, pero sin olvidar los soportes tradicionales como la televisión, los soportes de exterior o la radio.

—¿La publicidad en medios impresos sigue siendo rentable?

—Es obvio que el papel cada vez vende menos. Sin embargo, si en una buena planificación estratégica hay que tener en cuenta los soportes digitales, no tenemos que olvidar a los medios offline. Hay soportes, como cabeceras centenarias como El Correo de Andalucía, que tienen un poder muy importante en los que hay que estar presentes. Aunque con un porcentaje de la tarta algo menor que antes, porque antes no existían las mismas cabeceras digitales y hay que ir alternando ambas vías.

—En estos tiempos de posverdad y fake news, ¿cree que se están desdibujando los límites entre publicidad e información?

—Posiblemente sí. Con el nacimiento de las redes sociales, una noticia que se convierte en viral no suele estar contrastada. Hasta que una noticia no está contrastada por un medio de comunicación no es veraz. Últimamente, el brand content está bastante extendido en nuestra sociedad. Quizá sea una de las patas más importantes de la publicidad, como el caso del digital, que hay muchos anunciantes que demandan más brand content que un simple banner. Hay que delimitar y tener mucho cuidado.

—Partiendo de la base de que la publicidad es una actividad creativa, ¿dónde están los límites éticos de una publicidad responsable?

—Los límites éticos nos los marcamos un poco cada uno. Es obvio que la sociedad en la que vivimos está muy mirado cualquier tema, ya sea de machismo, alcohol... Existe un organismo oficial que se encarga de poner límites legales a la publicidad, sobre todo en campañas nacionales y regionales, pero, en el fondo, cada uno nos marcamos esos límites que luego tendrá que pasar por el director o CEO de cada compañía.

—Sin embargo, esta sociedad cada vez está más polarizada y cualquier cosa molesta.

—Sí, pero hay que entender que el consumidor ha cambiado. No tiene nada que ver con el de antes, cuando el consumidor era un simple oyente. Actualmente, es participativo ya sea a través de redes sociales, blogs o páginas web. En este contexto, la publicidad tiene que contar con él y, sobre todo, tener mucho cuidado con lo que se dice porque se puede tener una contestación del anunciante. Este es un riesgo que siempre ha existido, pero que ahora con las redes sociales se ha multiplicado.