-Tres años de crisis económica. ¿Tres de publicidad en crisis?
-El impacto de la crisis sobre las agencias de publicidad es durísimo, con desaparición de empresas y destrucción de empleo. Somos parte de una cadena y los efectos negativos se han extendido a la industria auxiliar y al empleo indirecto que generamos. Antes de la crisis, los empleos directos en las 1.400 empresas de publicidad y comunicación netamente andaluzas eran 5.600, con una cifra de negocio de 653 millones de euros, el 0,5% del PIB regional. Ahora, la radiografía son 850 empresas, 3.500 empleos y 400 millones de euros de negocio. Un descenso bestial.
-¿Quién ha metido más la tijera, la Administración o la empresa privada?
-La empresa privada. Si ésta la ha metido en un 80%, la Administración tampoco se ha quedado corta, en torno al 60-70%.
-¿La empresa ve todavía la publicidad como gasto, no como inversión?
-Habíamos conseguido que la publicidad se concibiera como inversión, pero hemos vuelto a que se considere como gasto. Y ello pese a que la marca blanca se está comiendo a las empresas, dado que el único valor diferencial que existe en el mercado es el precio, algo que nos han metido en la cabeza. La publicidad incentiva el consumo responsable y la marca, al margen del servicio en sí, implica otro tipo de valores, propicia la investigación y es parte de la cultura de un país.
-¿Qué ha fallado?
-Ponernos en valor. Ofrecemos productos y servicios, pero no nos sabemos vender.
-Eso en la empresa privada, ¿y en la Administración?
-La Administración nos exige músculo financiero para acudir a los grandes concursos, pero yo creo que lo que realmente necesitamos es que pague en una determinada fecha, y así el banco no nos pondrá problemas. Acudimos a los concursos con grandes proyectos pero no nos los adjudican, van a parar a la media docena de multinacionales que, en España, manejan el gran pastel de la publicidad de las administraciones. ¿Y qué nos queda a nosotros? La creatividad, el servicio, el conocimiento del mercado local.
-No se os adjudicará quizás por vuestra gran atomización...
-Desde esta asociación hemos impulsado colaboraciones, alianzas estratégicas, UTEs. Pero cuando se hicieron las sinergias, la Administración tampoco nos adjudicó los concursos. Existe un paralelismo con la denuncia de los arquitectos andaluces. Cuando se trata de grandes obras, el de fuera siempre es mejor que el de aquí, pero aquél va de subcontrata en subcontrata y, al final, el trabajo lo realiza uno de Sevilla. Pues pasemos de ser subcontratistas a ser contratistas.
-¿La Administración de aquí no os da cariño?
-No nos tiene cariño, salvo la Diputación de Sevilla que instó a que, en igualdad de condiciones, se adjudicaran concursos a empresas andaluzas. Esto lo aprobó en su Pleno y lo trasladó a las instituciones regionales. La Administración de aquí practica el café para todos en los concursos pequeñitos, pero los grandes banquetes se los comen quienes llegan de fuera, cuando la publicidad hecha en Andalucía no tiene que envidiar a la de nadie, ni en capacidad, ni en calidad, ni en precios. De hecho, los grandes publicistas españoles son andaluces. Estoy encantado de competir con multinacionales, pero en las mismas condiciones. Yo me quedo, ellas, no. Andalucía está seducida por lo exterior, es muy abierta, cuando otras comunidades cada vez practican más el cerrojo, no hay reciprocidad. No es por falta de buenos proyectos.
-Mucha pena en esta entrevista. ¿Y ahora qué hacer?
-A la empresa privada le hacemos un llamamiento para que invierta en publicidad. Mientras más tarde lo haga, más tarde saldremos de la crisis. Cuanto antes, mejor. La publicidad es consumo responsable, y el consumo es economía. A la Administración le pedimos que pare los recortes y reoriente los concursos. Y a las organizaciones patronales, a los medios de comunicación y también a las administraciones les plantearemos el diseño de una campaña que fomente la publicidad, pues, en definitiva, la publicidad es empleo y riqueza.
-¿El futuro de la publicidad está en internet?
-El futuro pasa por todos lados. La publicidad está en una continua reinvención. Internet es futuro y presente por su carácter masivo, pero no es la panacea. Es un medio que crece a velocidad de vértigo, pero la calidad del impacto publicitario es aún mayor en la prensa. Eso sí, la revolución tecnológica viene acompañada de otra revolución en nuestro modelo de negocio, hasta el punto de que habría que hablar ya más de comunicación comercial que de publicidad en sí.
«Creamos aquí el talento pero se va fuera»
-La tijera para la publicidad de la Administración, ¿sólo responde al recorte presupuestario o también hay lavado de imagen? Un político de Sevilla dijo que el dinero de la publicidad había que darlo a los pobres...
-En efecto, ha habido mucha influencia negativa. Esa declaración no midió sus efectos y ha hecho daño a este sector productivo. Pero es que hay quienes, desde el otro partido, se ufanan de que Andalucía gasta menos en publicidad por habitante que Madrid, sin tener en cuenta que la publicidad informa.
-Será porque se atisba información politizada...
-No voy a decir no pero tampoco voy a decir sí. Es un derecho de los ciudadanos estar bien informados por sus administraciones. Ahí está el fondo, y la publicidad es la forma.
-¿Tras el recorte de las empresas, la Administración fue un refugio?
-Sí. A los concursos antes acudían media docena de agencias, ahora una veintena, y encima se está haciendo dumping, de forma que el sector sale cada vez más empobrecido.
-¿Intrusismo?
-Siempre lo ha habido, no tenemos colegio profesional. Trabajamos con la Facultad de Comunicación de Sevilla. Queremos acercar la empresa a la universidad para la formación de los futuros profesionales y que los estudiantes ejerzan su profesión y no tengan que emigrar para desempeñarla. Estamos creando talento que se va fuera.
-¿No es el momento propicio para las fusiones de empresas?
-Sí. Nuestro proyecto era crear una red de empresas locales que pudieran conjuntamente acudir a los concursos. ¿Qué falla? Fallamos nosotros, los localismos, los personalismos.
-¿Chikilicuatre es el personaje más idóneo para la campaña sindical que llama a la huelga general del 29-S?
-No. He visto los vídeos. Los empresarios no somos unos bandidos. Es una parodia, pero creo que no es la persona ideal para llamar a la huelga, y tampoco para tomárselo a risa.
