El profesor Antonio Checa, en los pasillos de la Facultad de Comunicación. / Carlos Hernández
Igual que The Buggles cantaron hace una pila de años que el vídeo había matado a la estrella de la radio, lo cual se demostró pronto que no era verdad, podría pensarse que todos los sistemas audiovisuales, y especialmente la llegada de internet y la explosión de las redes sociales, iban a acabar con algo aparentemente tan anacrónico en la era digital como es el cartel. Y aunque es verdad que hubo un momento en el que se resintió, puede afirmarse que este enfermo tiene una mala salud de hierro porque no sólo no ha desaparecido, sino que se ha convertido en un elemento de prestigio cultural y en ciertos ámbitos como el político se ha vivido un resurgir.
«El cartel evoluciona y se adapta bien a las nuevas tecnologías, es un medio dúctil», defiende de manera genérica Antonio Checa Godoy, profesor del Departamento de Comunicación Audiovisual, Publicidad y Literatura de la Facultad de Comunicación, en su último libro, El cartel. Dos siglos de publicidad y propaganda, un volumen de más de 200 páginas hermosamente editado y que es una de las cartas de presentación de la nueva editorial sevillana Advook. Si tradicionalmente se decía del cartel que es un grito en la pared, el autor insiste en que tal afirmación «sigue vigente», que este grito se oye con mucha intensidad no sólo en la pared, sino también en marquesinas e incluso en las propias redes sociales.
Es por tanto «un instrumento de comunicación» que internet, lejos de callar, ha potenciado con nuevas fórmulas y además ha ayudado a conservar en su formato clásico, porque todo lo que está en la red no se pierde como antes sí ocurría. Y si alguien duda de su vigencia en el mundo digital, sólo tiene que recordar los cartelitos con mensajes de filosofía de restaurante chino que inundan Facebook, o la avalancha de memes que circula por internet en plan Julio Iglesias y su «y lo sabes».
«Ya no es un cartel que está en la calle al viento y que a los pocos días desaparece, que también, sino que ahora se protege con marquesinas», subraya un Checa que incide en que desde hace tiempo tiene «prestigio como bandera de cualquier evento cultural. El mundo del arte lo acepta muy bien, de hecho cualquier buen artista no rechaza hacerlo».
Cartel de Iván Zulueta.
Un poco de historia. El libro invita a un viaje por la historia del cartel que arranca con su generalización durante el Imperio romano para conectar con su alicaimiento durante la Edad Media. La aparición de la imprenta lleva a la popularización del cartel, que con la Revolución francesa se hace político y ya en los inicios del XIX abiertamente comercial. Será a mediados de este siglo, con la cromolitografía, cuando estalla en colores, lo que facilita la llegada del formato de gran tamaño.
La «etapa dorada» de la cartelería la sitúa Checa entre finales del XIX y la década de los treinta del XX, un periodo que recorre desde el Modernismo hasta la irrupción de las vanguardias. En esos momentos, «no hay otro color que el del cartel: el cine, la fotografía y los periódicos son en blanco y negro», una «primacía» que propicia que «para muchas cosas, sobre todo la publicidad, sea el medio más prestigioso».
A esta fiebre publicitaria se suman tanto grandes empresas como pequeñas, un boom que tiene varias explicaciones: «Es el medio más llamativo con el color, pero es que también es barato, rápido, llega a cualquier sitio y además da prestigio». A ello se une que se sacude su etiqueta exclusivamente artística para reforzar lo que publicita sin enmascararlo, para lanzar un mensaje «más concreto y directo».
De España a EEUU. En esta época dorada el principal foco productor está «sin duda» en Francia, aunque también los hay de buena factura en Italia, Alemania y España, donde a un primer foco modernista en Barcelona sigue otro (ya metidos de lleno en los años veinte) en Madrid. Mientras tanto, en EEUU lo habitual «es otro concepto muy práctico y menos artístico, más sencillo», hasta el punto de que el cartel político tan tradicional en Europa no emergerá hasta la guerra de Vietnam y aún así «no resalta tanto».
Por el libro (con un cuadernillo central a todo color con una selección de carteles, a lo que se suma un código QR que remite a una galería más completa) desfilan nombres como los de Jules Cheret (pintor e impresor francés que introduce el cartel grande y a color, el verdadero «padre del invento»), Toulouse Lautrec o Alfons Mucha. A ellos se unen otros como Cassandre (el responsable del cartel moderno, con obras conceptuales y cubistas) y el valenciano Josep Renau, autor de los hermosos y famosos carteles que alentaban la causa republicana durante la Guerra Civil.
potencia turística. Tras el sangriento conflicto bélico en nuestro país, el franquismo es una etapa «muy floja» de la que sólo se saldrá ya en los ochenta, con una excepción: el cartel turístico, modalidad que empezó en Suiza a principios del siglo XX. «España se convierte en una referencia a partir de los sesenta, con algunos muy famosos como el de Spain is different».
El volumen se asoma a otras producciones poco conocidas (sobre todo Japón, China e Hispanoamérica, donde resaltan Argentina, México, Chile, Brasil y Cuba), sorprende con el esplendor que tiene en Polonia y repasa también la importancia y evolución de la cartelería cinematográfica. Y como muestra de la buena salud del medio, ahí están fenómenos como el 15-M, que revitalizó un cartel político «más de eslogan que de imagen, con mensajes contundentes y claros vinculados a las redes sociales». Lo que nos devuelve al principio, a la capacidad de adaptación del cartel, a la constatación de que «sigue siendo útil, barato y eficaz siempre que hagamos las cosas bien». Larga vida por tanto al cartel.
