De El Corte Inglés a Netflix. Inspiraciones para salvar los medios de información

Si hace solo cuatro o cinco años alguien nos hubiera contado que estaba fundando una compañía para comercializar un servicio de pago de contenidos de televisión a usuarios finales, y que esperaba superar el medio millón de clientes en el segundo año de implantación en España, la mayoría de nosotros habríamos augurado el fracaso de la iniciativa y la ruina económica de sus promotores.

Acaban de cumplirse dos años de la llegada a nuestro país de Netflix, y ha superado con creces las expectativas comerciales de la compañía para nuestro país, en el que además compite con otros proveedores de contenidos de pago como Amazon Prime Video, Movistar TV y Vodafone TV. ¡En España!

¿Y si no todo estuviera perdido para los medios de información en España? Hablando de información, sí. No de entretenimiento. Porque lo que los resultados de las plataformas de contenidos audiovisuales de pago demuestran es que el usuario está dispuesto a comprar, pero con una serie de condicionantes.

El primero de ellos es que los usuarios no pagarán por cualquier cosa, sino por contenidos de calidad, por informaciones bien elaboradas, por la firma, la solvencia y la profesionalidad. Lo que además supone también que existen esperanzas para los periodistas, de la misma manera en la que las productoras audiovisuales se han lanzado a la caza del guionista con talento para ofrecer ideas de nuevas producciones a las operadoras que ya cuentan con una masa crítica de clientes.

Otro de los elementos imprescindibles para conseguir que los usuarios estén dispuestos a franquear el temido muro de pago es que la transacción económica se realice de una forma natural y sencilla —amortizada la consabida seguridad, que ya no preocupa tanto en el entorno digital— y que se hagan verdaderos esfuerzos para llamar la atención de quienes están predispuestos a comprar. ¿Cuál podría ser el motivo, si no, por el que entornos digitales como Amazon Prime y Netflix están realizando inversiones de cientos de miles de euros en soportes analógicos supuestamente obsoletos e intrascendentes para la difusión publicitaria como las vallas y los mupis? De nada sirve diseñar espectaculares promos y teasers si no se difunden donde está la gente: en la calle y en las redes sociales.

El vaticinio que cabe realizar, por tanto, comparando el ecosistema de la ficción audiovisual con el mercado de la información es el de que será la revolución tecnológica del comercio electrónico la que termine por dar la merecida y buscada segunda oportunidad de los medios digitales.

Si se consiguen ahorrar pasos y procedimientos (recibir una clave en el móvil, identificarse con una tarjeta de códigos, ir a una pasarela de pagos...) sin comprometer la seguridad, tal vez el comercio de noticias pueda llegar a incorporar conceptos del merchandising tradicional que se da en los supermercados como los de la compra por impulso o la venta por rotación (además del de producto mínimo viable, que merece una reflexión más profunda en relación con el mal llamado periodismo ciudadano)

En cuanto al primero de los conceptos, trabajado desde la perspectiva del marketing emocional, las cifras son demoledoras: se calcula que más del 60 por ciento de las compras que se realizan en una gran superficie comercial no estaban previstas, sino que se producen por impacto al cliente (y porque los estrategas de las marcas y los establecimientos han hecho bien su trabajo, como los creativos de Netflix). Y aún son más sorprendentes las estadísticas en relación con la llamada Generación Touch, en la que la compra por impulso superaría cotas del 83 por ciento en España.

En relación con la venta por rotación, tanto los medios nativos digitales como los reconvertidos al nuevo paradigma desde su concepción analógica deberían, tal vez, plantearse que facturar cantidades simbólicas de apenas unos céntimos por una información podría suponer un volumen global más que rentable.

Una burda cuenta como ejemplo: considerando que solo la tercera parte de los lectores de una información que en un medio digital hubiese alcanzado las 300.000 visualizaciones en un contexto de difusión gratuita hubiese estado dispuesta a pagar por ella, y que cada una de esas visualizaciones hubiera supuesto una facturación para el medio de 3 céntimos de euro, esa única pieza informativa habría generado 3.000 euros, lo que constituye una cantidad desde luego nada desdeñable en relación con la amortización de los recursos técnicos y profesionales necesarios para ponerla a disposición del público. Desde el punto de vista del usuario, una inversión de solo 3 euros mensuales le daría acceso a un centenar de informaciones de pago.

Si abordamos también el punto de vista del profesional de la información, se incrementaría la cultura de la excelencia en aras de alcanzar el interés del usuario, en la medida en la que la rentabilidad de su trabajo podría ser calibrada por los propios medios. Y no, eso no es convertir a los periodistas en mercenarios, ni prostituir la información. Pensar en el beneficio de la empresa que apuesta por nuestro trabajo, como garantía de ese mismo trabajo, por no hablar de la honestidad, no es una práctica enfermiza, sino todo lo contrario. La competitividad no solo es buena en el entorno deportivo, como el perjudicial buenismo social nos ha hecho creer.

No todo es perfecto: el concepto de hacer valer las informaciones por encima del medio en el que se publiquen entra en colisión directa con la estrategia de ‘marcas informativas’ que lógicamente tratan de rentabilizar los esfuerzos inversores que se realizaron para constituir las grandes estructuras destinadas a la producción de información. Netflix produce contenidos, pero también compra ideas y producciones, convirtiéndose así en una suerte de grandes almacenes del entretenimiento, en un agregador de contenidos. Como El Corte Inglés, en el terreno de lo tangible y analógico: que pone a la venta productos con su propia marca y también cede espacio comercial y estructura a otras a cambio de un margen de beneficio. Pero sobre todo, lo que venden tanto Netflix como El Corte Inglés son usuarios, clientes, visitas... Así que probablemente la solución a la rentabilidad económica de los formatos informativos también pase por la desintegración de las marcas, y la apuesta por la integración en grandes ágoras digitales en las que se tome contacto con el usuario interesado por la información hasta el punto de estar dispuesto a pagar por ella. ¿O ya existen esos lugares?

¿Qué son, si no, Facebook Newsroom o Google News?

Conclusión: puede que la clave de la resurrección de los medios de información tenga su raíz en conceptos comerciales clásicos: facilidades de pago, excelencia, búsqueda del cliente puerta a puerta... No todo está perdido.