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Numerosas agencias suelen colocar publicidad en grandes lonas que ocultan las obras, lo que ayuda a embellecer los trabajos en edificios céntricos. / J. Barrera -
El equipo de Maruja Limón recibió seis galardones en el Publifestival del pasado el pasado mes de junio. / El Correo -
Los medios de transportes públicos siguen siendo un soporte muy utilizado en publicidad. / Jesús Barrera
El sector publicitario se consolida en Sevilla
Las agencias andaluzas piden a las administraciones poner en valor su trabajo en Andalucía mientras cosechan numerosos premios
La publicidad forma parte de la vida de las personas de manera irrenunciable. Si es usted ajeno al mundo de la publicidad, quizá no le suene mucho el nombre de Toni Segarra. Sin embargo, seguro que recordará expresiones como «Bienvenido a la república independiente de tu casa» o «¿Te gusta conducir». Pues son fruto de la magistral pluma de Segarra, considerado por muchos expertos como el mejor creativo del siglo XX.
Segarra afirmó no hace mucho en un artículo que «las marcas se expresan masiva y constantemente, hablan. Quieren formar parte de la vida de la gente. Una parte pequeña, de acuerdo, a veces microscópica de sus vidas. Quieren estar ahí». Una presencia que se hace inevitable, pues todo lo que rodea al ser humano es publicidad. Las marcas aprovechan cualquier resquicio del mobiliario urbano para publicitarse: autobuses, marquesinas de paradas, incluso los edificios pueden ser soporte de publicidad a gran tamaño para ocultar los entresijos de las obras y no perjudicar el entorno.
Sin embargo, la publicidad no es ajena a los tiempos que corren. Unos tiempos marcados por una revolución digital que ha supuesto un espectacular tráfico de datos en Internet y que permite a las agencias afinar mucho más sus mensajes y, en consecuencia, llevar a cabo una planificación estratégica más minuciosa para rentabilizar mucho más sus campañas.
Tradicionalmente, las agencias punteras de España estaban en Madrid o Barcelona, epicentros de la vanguardia creativa inspirada por el aire cosmopolita de estas ciudades. Sin embargo, los nuevos soportes digitales ha permitido el desarrollo de nuevas agencias en otros puntos de España. Solo en Sevilla, en 2016 había un total de 2.647 afiliados a la Seguridad Social del sector de la publicidad y estudios de mercado, según el Informe del Mercado de Trabajo de Sevilla 2017, editado por el Servicio Público de Empleo Estatal (SEPE). Un sector en el que se generaron hasta 10.230 contratos y registró 1.414 parados demandantes de empleo.
Ejemplo de ello es Maruja Limón, una agencia de publicidad made in Utrera. Su propio nombre da buena cuenta del aire fresco que estos utreranos quieren ofrecer al sector publicitario. Maruja Limón es una rara avis en el mundo empresarial en general y en el publicitario en particular. El proyecto comenzó a rodar allá por 2010, cuando la crisis económica ya estaba azotando a la sociedad con virulencia y las inversiones en publicidad se redujeron considerablemente. A pesar de ello, unos jóvenes utreranos decidieron materializar esta idea. Desde entonces, Maruja Limón ya ha trabajado para importantes empresas como la constructora Metrovacesa, la cervecera Mahou o gestionar la comunicación de la marca turística de Tarifa. Ecoembes, Agerul, Catunambú o la naviera FRS también forman parte del currículum de Maruja Limón.
Un talento que nació, creció y está madurando en la tierra. Maruja Limón ha llevado el nombre de Utrera a distintos festivales de publicidad. Sin ir más lejos, hace solo unos días consiguieron hasta seis premios en Publifestival, el Festival Internacional de Publicidad Social. En sus vitrinas también tienen otros seis premios Agripina y dos premios Letra. Sin embargo, siguen lamentando que no se ponga en valor el producto autóctono.
Premio especial otorgado por la organización a la agencia más original #PubliFestival18 a @MarujaLimon_ pic.twitter.com/XL56b58ZYI
— Publifestival (@Publifestival_) 15 de junio de 2018
Su director de cuentas, Mario Aguilar, explica que la administración pública «pretende respetar el criterio de libre concurrencia» en las convocatorias de campañas publicitarias. Aguilar considera como «sano» esa libre concurrencia, si bien entiende que «se debería de valorar las propuestas de manera que las que se hacen desde la tierra tengan más puntos». «En Cataluña, País Vasco o Galicia, con esa misma libre concurrencia, al final terminan trabajando empresas de allí», señala Aguilar, quien resalta «la cantidad de buenas agencias que hay ahora mismo en Andalucía».
Este deseo no es único de Maruja Limón. Desde Brand Media, otra agencia sevillana con más de 20 años de experiencia que ha trabajado para empresas como Jeep o Fiat, coinciden en afirmar la necesidad de poner en valor alas agencias andaluzas, porque «son talentos andaluces que están trabajando en los mejores departamentos creativos de empresas a nivel nacional», asegura el CEO de Brand Media, Antonio Carlos Rivero.
Esta reivindicación del sector publicitario andaluz no es un mero capricho, ni siquiera es solo por dar trabajo a la tierra, que también. El mundo de la publicidad se ha transformado de tal manera que ahora existe una especialización del mensaje. Es decir, el mensaje se configura de tal manera que sea más cercano al consumidor. Para ello, numerosos anunciantes optan por diversificar sus campañas dirigiéndolas a públicos muy específicos o incluso localizándolos.
Otro de los datos que confirman el cambio de paradigma en el sector publicitario es el de la publicidad en medios impresos. Por ejemplo, el ejemplar de El Correo de Andalucía de tal día como hoy el año pasado tenía una mancha publicitaria –páginas con publicidad– del 20,8 por ciento. La del periódico que hoy tiene en sus manos se reduce al 17,8 por ciento. Es comprensible, dado que la tarta de la inversión publicitaria hay que dividirla entre otros tipos de soportes más allá del papel.
No obstante, la publicidad en medios impresos continúa estando presente en las planificaciones estratégicas de las diferentes agencias. Para Aguilar, de Maruja Limón, esta «depende del producto», pero teniendo claro que «la meta es llegar a tu público objetivo de la manera más eficiente». «Si mi público objetivo está dentro de ese medio impreso, a mí me interesa hacer una campaña», señala Aguilar.
Por su parte, Rivero opina que la inversión publicitaria en medios impresos está evolucionando de manera que los anunciantes «abarcan tanto la edición digital como el papel». Sin embargo, el CEO de Brand Media apostilla que la ventaja de la edición digital es que «da un informe real del número de impactos». Algo en lo que coinciden en Maruja Limón: «Eso nos ayuda mucho», asegura Aguilar.
En definitiva, por delante quedan muchos retos. El más importante, el de respaldar y darle un empuje a la industria publicitaria andaluza, un sector «al alza» según Mario Aguilar, quien cree que la especialización del mensaje permite a agencias como Maruja Limón «desarrollar proyectos más grandes».
Además, Aguilar afirma que también hay que concienciar a las empresas de todas las «posibilidades» que ofrece el marketing. «El reto es mostrar que la publicidad y el marketing funcionan», apunta el director de Maruja Limón, quien añade que la empresa que opta por no comunicar nada –sobre todo en Andalucía, donde numerosas empresas son reacias al mundo de la comunicación–, «comunica que no comunica nada». Para Rivero, «el principal reto es generar ideas» que permitan a las agencias «ser capaces de innovar de manera que el resultado sea lo suficientemente rentable», tal y como explica el CEO de Brand Media.
Sea como fuere, la clave para entender la publicidad se resume en la frase de la directora general creativa de McCann España, Mónica Moro, que encabeza la lista de los diez mejores creativos publicitarios de España según el estudio Agency Scope, de Scopen: «Los publicitarios somos expertos en escuchar y tratar de ponernos en los zapatos del otro».