Contaba Manuel Muñoz, propietario de la compañía alcalareña de muebles Guadarte, que, al comenzar su aventura internacional, se comunicaba por señas porque no hablaba inglés. La aceitera Acesur tuvo que cambiar la imagen de la mujer que aparece en la etiqueta de su principal marca, La Española, para adaptarse a los mercados árabes. La firma sevillana de autobuses turísticos City Sightseeing se encuentra en medio mundo pero no consigue asentarse en Pekín, a pesar de acumular una década intentándolo. Las aceituneras se lanzaron a mediados de la pasada década a invertir en Argentina y de allí ahora están saliendo escaldadas. Y no son pocas las sociedades agroindustriales que solventan de urgencia trámites de aduanas de sus envíos a Suiza cuando ya el camión con la mercancía se acerca a la frontera.
Ignacio Pommarez, director de Empresas de Deutsche Bank para Andalucía. / EL CORREO
A veces, meras anécdotas sin coste alguno, pero en ocasiones los fallos resultan caros. «Existen empresas sevillanas con un bagaje internacional muy relevante desarrollado a lo largo de los años, como las procedentes de la agricultura, agroindustria, aeronáutica o química. No obstante, hay otros sectores menos internacionalizados a los que les queda aún mucho camino por recorrer y presentan errores comunes», comenta el director regional de Empresas de la entidad financiera Deutsche Bank en Andalucía, Ignacio Pommarez.
Un decálogo ha concebido que resume esos fallos que sirven de aviso al resto de compañías que aspiran a hacer mundo. El rosario arroja estas cuentas: una, estructura interna inadecuada para la exportación; dos, logística y transporte de la mercancía; tres, errores con la documentación; cuatro, identificación incorrecta del mercado al que se dirigen; cinco, no adaptarse al mercado local; seis, permisos y licencias; siete, traducción; ocho, divisas; nueve, mala fijación de precios; y diez, extrapolar el éxito de un país a otro. Contra el riesgo, preparación.
«Es habitual encontrarnos con directivos que dan por supuesto que si su negocio funciona en su mercado de origen, va a funcionar del mismo modo en otros estados», según relata Pommarez. El mantecado será popular en Sevilla, pero en Suiza o Noruega, salvo entre las comunidades españolas emigrantes, no comparten semejante paladar. La pata de jamón ibérico es un clásico en la gastronomía andaluza y la boca babea con sólo verla, visión que incluso espanta en Estados Unidos, donde el poquito que catan es deshuesado.
«Un proyecto de internacionalización requiere un profundo estudio previo llevado a cabo por profesionales con experiencia, y debe ser encomendado a personas que dominen la mecánica exportadora», recomienda Ignacio Pommarez. Es imprescindible, asimismo, analizar las particularidades del mercado extranjero en el que la firma se ha planteado desembarcar y las especificidades, tanto culturales como sociales, del público objetivo al que se va a dirigir el producto. Suena a verdad de Perogrullo, sí, pero también una frecuente metedura de pata.
El grupo de distribución mayorista Barea recurre al grupaje para exportar a través del Puerto de Sevilla. Especialmente complejo es el transporte marítimo, y fallarle al cliente en la entrega puede suponer quedarse sin él. Aranceles, aduanas, cambios de carga... son cuestiones claves en la logística. «Los seguros de transporte para blindar los posibles daños o pérdida de la mercancía son también fundamentales». No en vano, agrega el directivo del Deutsche Bank, gran parte de los contratiempos en la entrega de mercancías se producen en las aduanas, y no pocas veces por el simple despiste de no tener en cuenta que Noruega, Suiza o la vecina Andorra no forman parte de la Eurozona.
Imaginemos que exportamos un plaguicida autorizado en España pero prohibido en otro país, o que esté también permitido pero, en cambio, nuestro cliente no disponga del papel para comercializarlo. «Confirmar que los distribuidores con los que nos hemos asociado poseen las licencias y los permisos para introducir el producto en destino es clave para garantizar el éxito del proceso». La simpleza del argumento no quita para que sea un fallo frecuente.
Como simple es la necesidad de conocer el idioma local y, aun así, se trata de una gran asignatura pendiente y, más concretamente, el idioma del negocio, del dinero. Porque en Estados Unidos un billón no es un billón en España, sino mil millones. «Tenemos que asegurarnos de tener intérpretes expertos para cada paso que debemos dar, desde contar con posibles socios locales hasta redactar o revisar contratos o garantías», aconseja Pommarez. Y hablando de euros, el cambio de divisas puede llegar a ser una montaña rusa...
Sí. La crisis económica empujó a muchas firmas sevillanas y ahí están los récords de exportación del primer trimestre de este año. Pero salir al exterior, concluye el directivo, conlleva gran complejidad «y no son pocas las que naufragan».
