Fundó, junto con su hermano Matías, la empresa que hoy es líder nacional en la distribución de cerámica y baño. El consejero delegado del Grupo Arance recorre la trayectoria de una firma familiar, que ya consolida la segunda generación, a la que no le regalan nada. «Austeridad, disciplina y transparencia», sus claves de éxito.
-¿Cómo llega una ballena a convertirse en la imagen de marca?
-Nuestra estrategia de negocio estaba montada en vender a otros almacenes antes de que llegara el auge de la distribución en España. Cambiamos la estrategia y fuimos a venderle al consumidor final. Y para ello había que dotarse de medios para que nos conocieran. Le encargamos un logotipo a un creativo y se presentó con una ballena.
-¿Pero qué quería representar?
-El primero que hizo esa pregunta fui yo. Me dijo que lo había basado en que es un animal muy grande, del que todo se aprovecha, simpático y relacionado con el agua. Pero la ballena tiene historia. Al equipo le sorprendió mucho porque todos esperábamos un grifo o algo así? La ballena se llevó en mi mesa cinco o seis meses y a última hora era menos antipática, de tanto verla? El creativo estaba tan seguro de que iba a ser exitosa que sólo llevó la ballena.
-¿Cuál es el germen de Arance?
-Mi familia es de Bailén, un pueblo muy cerámico. Mi padre vendía era vasijas de barro de forma ambulante y estaba relacionado con un señor que tenía una cerámica en Sevilla y el hijo se dedicaba al tema de azulejos en la calle Alfarería, 28. Yo era el mayor de mis cuatro hermanos y aunque estaba estudiando, mi padre me colocó allí para que aprendiera. Dejé de estudiar y me puse con un burro y una angarillas a vender por los pueblos. Había que tirar para adelante con la familia pero a mí aquello no me gustaba mucho y montamos un polvero en el centro de Camas.
-Entonces ¿empresario por vocación o por necesidad?
-Yo creo que casi siempre es por necesidad. La persona, cuando tiene hambre, nunca piensa en comprarse una corbata, lo primero es comer, luego beber, vestirse y? ser presidente de EEUU.
-¿Alguna vez pensó que el grupo alcanzaría la dimensión que tiene hoy?
-Soñar es fácil. Hay un momento donde te planteas ¿yo qué quiero? Pasa la etapa de las primeras necesidades, luego empieza a crecer y tienes que tomar una decisión: si quieres ser empresa o si es para salir del paso.
-Si no hubiera sido empresario, habría sido...
-No lo sé. Nunca me he parado a pensarlo. Tal vez, torero...
-¿Torero?
-(Risas). No, no... ¿sabes qué pasa? Yo me he criado en Camas, de donde es un torero muy famoso, Paco Camino, que es de mi edad y mi amigo. Y cuando estás canino? (risas). Pero no, para eso hay que tener una madera especial, sí soy bastante aficionado a los toros.
-¿Dónde cree que reside el éxito de la empresa?
-En un conjunto de cosas. En primer lugar, tener claro hasta dónde quieres ir y planificarse para ello. Hay tres cosas claves: austeridad, disciplina y transparencia.
-¿Cuál ha sido la decisión más difícil que ha tenido que tomar?
-No creo que sean muchos los hitos importantes en cualquier empresa. Ha habido decisiones muy importantes, como el cambio de estrategia de ir a vender al cliente final. Entonces facturábamos 800 ó 900 millones de pesetas y tenías que ser consciente de que lo perdías todo porque tu cliente cuando veía que ibas a venderle al suyo dejaba de comprarte. Había que arriesgar. En la empresa el riesgo es inevitable, lo malo es correr riesgos sin controlarlo. Otra decisión importante fue centrarnos en ser especialistas. Y el cambio del sistema informático. Cuando vimos la dimensión que podíamos tomar, decidimos entrar en SAP. El primer año es como circular por una autopista con una venda puesta. Sabía que no íbamos mal porque los proveedores no te retiraban el crédito y los camiones salían, y decía, bueno, pues se estará vendiendo y pagando.
-¿Tiene más ventajas o inconvenientes ser empresa familiar?
-Aquí hay un lema que dice: antepón la empresa antes que la familia. Es igual que si alguien me pregunta qué considera más importante, si los clientes o los empleados y yo digo que son dos figuras imprescindibles. Pero si es antes el empleado o el cliente, yo me inclino por el cliente. Y en el tema de la familia o la empresa, me inclino por la empresa. Mi socio, mi hermano Matías, y yo le damos prioridad a la empresa. Estamos muy mentalizados en que es lo más importante. Pero somos una familia, nos llevamos estupendamente y no hay ningún problema, pero creemos que si la empresa funciona la familia va mejor.
-Segunda generación ya ¿no?
-Sí. Yo tengo cuatro hijos, que trabajan en la empresa, y mi hermano tres, de los que dos lo hacen. Las puertas están abiertas a todos, pero procuramos que el apellido sea para ellos más una responsabilidad que un beneficio. El asesor externo es el que propone los sueldos de los familiares y no hay café para todos. La remuneración va acorde con la responsabilidad del puesto.
-¿Cómo ha ido el negocio en 2007 y que esperan para 2008?
-Hasta mediados de junio, bien. Y ha llegado a diciembre un poquitín por debajo de lo presupuestado, pero con un crecimiento sobre el año anterior. Se han cumplido los objetivos, que era terminar la implantación en Madrid, donde se han abierto tres centros. El parón de la construcción se ha notado pero tenemos una dependencia de un 30%, lo que pasa es que, al ser motor de la economía, también nos afecta en la parte del consumo, que es el 70%.
