La crisis trastoca la estrategia comercial de toda la distribución, al constatarse un desvío de las compras hacia los supermercados-descuento y las marcas blancas, mientras la publicidad ataca la vinculación entre calidad y precios altos y la estadística revela una fuerte caída en las grandes superficies andaluzas.
Crucemos dos series de datos elaborados por el Instituto de Estadística de Andalucía (IEA). La primera atañe al índice de ventas en las grandes superficies (hipermercados y centros comerciales) y dice que cayeron un 12,79% el pasado diciembre respecto al mismo mes de 2007, el peor porcentaje del que se tiene constancia. La segunda se refiere al índice del comercio al por menor (todos los establecimientos, incluidos los anteriores), y apunta a un descenso del 7,44% en idéntico periodo. Y la lectura de estas dos cifras está en la calle, y no es otra que un desvío de las compras del híper hacia el súper, impulsado, a su vez, tras la mayor apuesta de éste por ampliar el surtido de marcas blancas.
Es viernes, 21.50 horas, hipermercado en el barrio sevillano de la Macarena. En el día que marca el pistoletazo de salida de las compras del fin de semana, ni cinco minutos en la cola, hay hasta cajeras aburridas. Sábado, 09.55 horas. A medio kilómetro escaso del anterior, en un supermercado de los llamados de descuentos duros (discount), toca abrir, colas de coches pujan por hacerse un hueco en el garaje.
No se engañe: la calidad no es cara, rezan los anuncios de la cadena Lidl. En Dia, la calidad es la misma, el precio no, pregonan los de esta filial del grupo Carrefour. Tras esa publicidad, existe un ataque indirecto a la marca de los fabricantes, y un alegato en favor de las blancas del que, en estos momentos, no escapa ninguna compañía de distribución.
Así, en las últimas semanas, la cadena de supermercados Mercadona ha eliminado de sus estanterías varias renombradas marcas de la agroindustria, y en el caso de Andalucía el grupo Hojiblanca ha sido el primero en alzar la voz. En la firma de origen valenciano se defienden de la polvareda levantada argumentando que su estrategia de cara a la crisis económica y el ahogo de los hogares no va contra la marca del fabricante, sino contra aquellos artículos con escasa rotación (es decir, que apenas se vendan).
"Desde el pasado octubre estamos bajando los precios de nuestros productos, manteniendo reuniones con nuestros proveedores para explicarles la nueva estrategia y revisando las 9.000 referencias de nuestro surtido. Las que no cumplan el criterio de rotación de venta y no ofrezcan un valor añadido de calidad al mejor precio, las vamos a ir quitando de nuestros lineales", comentan fuentes de Mercadona, pero matizan. Ese análisis y la posterior discriminación -tú vales, tú a la calle- se ciernen también sobre sus etiquetas propias (Hacendado, Bosque Verde, Deliplus y Compy). "El criterio no es la marca, sino la mejor relación calidad-precio".
Ante el crecimiento de la marca blanca, a los fabricantes tradicionales les queda el derecho al pataleo y la denuncia de que semejante estrategia lleva a la asfixia y podría conllevar el cierre de "muchas empresas" en Andalucía, en palabras del presidente de la asociación agroindustrial Lánzaluz, Manuel Jurado. "Y a los consumidores se les deja sin opción de elegir bajo la premisa de que sus productos son más baratos", agrega Antonio Luque, gerente de Hojiblanca y presidente de la federación de cooperativas Faeca.
Cifras. Volviendo a las estadísticas del IEA, en las grandes superficies fue la rama de artículos no alimentarios (electrodomésticos, droguería, textil, etcétera) la que más se redujo en diciembre y en tasa interanual (-15,75%), mientras que fue del -6,92% en los relacionados con el comer. En el conjunto del comercio, -10,97% y -1,77%, los porcentajes respectivos.
