Tres son las preguntas que lanza ante un auditorio repleto de potenciales emprendedores. ¿Qué problema vas a solucionar?, ¿por qué eres tú la persona más adecuada para resolverlo? y ¿cómo lo vas a hacer? «Si me contestan a esas tres preguntas, les digo: emprended mañana». Pero no suele ser lo habitual, señala Juan Macías (Chiclana, 1973), que es cofundador, junto a su mujer, Cristina Gómez, de la empresa de juguetes DeMartina, que tiene en la venta on line su mayor negocio, aunque cuenta con tienda física en el polígono Parsi para los que se resisten a comprar por internet.
Cristina Gómez y Juan Macías están detrás. JOSE LUIS MONTERO
¿Por qué da charlas a jóvenes que quieren emprender? Colaboro con muchas asociaciones y empresas en ayudar a gente que quiere montar una empresa. Les cuento los fallos que yo cometí y cómo no cometerlos, pero también le quito las ganas de montar una empresa a quien no quiere hacerlo.
¿A qué se refiere? Soy muy crítico con el mensaje actual de que todo el mundo debe buscar la salida al paro en el autoempleo montando una empresa. Eso es erróneo y no sirve de nada. El problema no es crear empresas, sino que éstas crezcan. Si no eres competitivo, puedes hacer más daño que otra cosa. No es bueno para ellos ni para las demás empresas de ese sector. Pueden hundir el mercado, generar desconfianza en los clientes y al final eso afecta a todos.
¿Qué les cuenta a esos jóvenes? ¿Por dónde empieza? Yo trabajaba en una consultora para una gran empresa eléctrica y en 2004, junto a mi mujer, decidimos montar una tienda de artículos de decoración y fiestas: platos, vasos, manteles... esas cosas que estaban de moda en aquella época. Pero salió mal, muy mal. Fue un fracaso total. Yo entonces compaginaba mi trabajo con la tienda y fue una época muy complicada. En la revista Emprendedores vi un reportaje sobre cómo montar una juguetería y llamé para interesarme porque siempre había querido montar una, aunque no me lo había tomado nunca en serio como salida profesional.
¿De dónde le venía ese interés? Mis abuelos tenían en el pueblo una tienda que en invierno se convertía en juguetería. Eso era antes así en los pueblos. Yo ayudaba a mis abuelos y me gustaba el comercio tradicional y estar detrás de un mostrador. Ya en el año 2006 monté una estantería con juguetes en la tienda de decoración y empezamos a venderlos por internet a los dos o tres meses. Entonces me di cuenta de que había muchos adultos que coleccionaban Playmobil y Lego que no sabían dónde comprarlos. Por aquel entonces las tiendas tradicionales no sabían de importación y a mí me resultó fácil importar productos de otros países a los que ellos no tenían acceso. En ese sentido, me comí a la competencia, aunque tuve muchas dificultades.
¿De qué tipo? Las sigo teniendo. La mayor complicación está en comprar mercancía. Es un negocio muy estacional, pues el 50 por ciento se vende en la campaña de Navidad y tienes que hacer previsión de lo que vas a vender seis meses antes. Y en juguetes no es como en la moda, que si se agota un modelo, te compras otro; si un niño se encabezona con uno... Otro problema que tuve es que no sabía de gestión de empresas. A los futuros emprendedores les remarco la importancia de tener un buen asesor fiscal especializado en este tipo de comercio. A eso hay que sumar los problemas clásicos del comercio electrónico como el transporte, el fraude, problemas con los pagos... porque antes no estaba tan profesionalizado. Y hay que tener ojo con el stock: hay que saber comprar y vender y, para eso, analizamos tendencias.
¿Qué les diferencia del resto? Fuimos los primeros en tomarnos en serio el comercio electrónico y en montar una juguetería on line. En 2008 dejé el trabajo en la otra empresa y me centré en el negocio. Ese año duplicamos las ventas. El día que dependes de tu negocio sin tener detrás otro sueldo y la comida de tus hijos depende de lo que vendas ese día, tu chip cambia radicalmente. No es lo mismo un emprendedor que tiene la seguridad de otro trabajo, de aquel sobre el que va a influir en si come o no come.
¿Cuál es su perfil de cliente? Tenemos por un lado adultos coleccionistas a los que les gusta tocar las cajas y verlas y también tener las últimas novedades antes que nadie. Esto nos ha permitido combinar los dos canales tienda física e internet. Y luego el niño que compra con sus padres; si elige el niño, lo hace en tienda y si lo hacen sus padres, prefieren on line.
¿Se ha conseguido superar ese miedo a comprar por internet? Ha sido complicado hasta que hemos entendido que ambos canales se complementan, algo que hemos hecho estas pasadas Navidades. Hemos integrado la tienda física dentro de la estrategia de marketing on line, lo que nos permitió captar a 4.000 clientes en la tienda. Eso nos permitirá analizar el comportamiento de quién compra en la tienda física y quién lo hace en internet. Al principio el cliente es reacio a comprar por internet, pero nosotros educamos al cliente.
¿De qué manera? No reservamos mercancía ni en Reyes, así que si quieres el producto puedes hacer el pedido por internet y pagarlo por reembolso y venir a recogerlo a la tienda. La segunda vez que lo hacen, ya les resulta más fácil. Tenemos que educar al cliente.
¿Qué porcentaje de ventas se reparte la tienda y vía internet? El 90 por ciento de nuestras ventas son on line, aunque en España la tasa se sitúa entre el 3 y el 5 por ciento de todo lo que se vende. El primer año no llegué a vender ni 1.000 euros. El problema es que muchas empresas no saben cómo crecer con el comercio electrónico y se conforman. Las pequeñas tienen miedo a salirse del canal tradicional, pero cuanto más creces, más barato te sale y más competitivo en precios eres.
¿Lo más vendido? Lego Starwars y se está poniendo de moda Do it yourself, número uno en EEUU en 2013. Son manualidades para hacer en familia pero que puedes aprovechar en casa como jabones, velas, pulseras, perfumes, ambientadores...
