Negocio cervecero en Sevilla ¿cártel o libre mercado?

En 1903 Tomás y Roberto Osborne Guezala, emprendedores de estirpe bodeguera, decidieron poner una fábrica en Sevilla por su óptima agua de red. Intuían ya que el vino tocaba techo. Luchar contra la cerveza, por su bajo precio, era batalla perdida. El desembarco portuense contrató a los mejores publicistas, que adoptaron al mito germano Gambrinus en el logo. También, plantaron cebada por doquier, seleccionaron una experta plantilla local y trajeron a los mejores maestros cerveceros alemanes o alsacianos.

La fábrica ‘La Cruz del Campo’, inaugurada en 1904, tomó nombre de un monumento que sobrevive en las entonces afueras de Sevilla. El éxito de la cerveza pionera sevillana se unió a su quintaesencia y alma. Es tipo Pilsen checa con baja graduación alcohólica que refresca, calma la sed y euforiza. Se agradece con calores, en barras, terrazas; nutre hasta a madres lactantes.

La excelencia de Cruzcampo

La trayectoria de ésta ‘marca-Sevilla’ trascendió lo hispalense y alcanzó cotas internacionales. Subió enteros en el podio sectorial tras adquirir más fábricas en la península y Baleares, adquirir a competidores y acaparar el mercado local. Para ello compró Estrella del Sur-ICSSA en 1975 a empresarios sevillanos y Damm -marca barcelonesa- su amplia fábrica en la Nacional IVª y un nutrido fondo comercial con clientela muy fidelizada.

Pocos años después la Cruzcampo de los Osborne y reputados accionistas protagonizaron, tras hacerse con Unión Cervecera, la venta empresarial más importante jamás conocida. La irlandesa Guinness, en 1991, les pagó nada menos que 98.000 millones de pesetas. Se desecharon pujas más bajas de Anheuser (USA), Fosters (Australia) y Stella Artois (Bélgica).

Pilotada por Guinness, el ya Grupo Cruzcampo SA alcanzó el liderazgo cervecero español. Superó el 25% de cuota de mercado. Implantó también la red de cervecerías Gambrinus, Cruz Blanca y diseminó ambientados pubs irlandeses por toda España y el mundo. Sin embargo la cerveza Guinness, negra y pastosa, no gustó al paladar español, excepto en zonas frecuentadas por el turismo europeo. Otras marcas de su portfolio (Elephant, Desperados...) tampoco gustaron. Eso sí, enriquecieron la oferta española de cervezas habituada a marcas locales, casi de km. 0.

Tal fue el éxito de ventas, sinergias y know-how ético de Guinness al frente de Cruzcampo que la holandesa Heineken, tras hacerse con la mayoría de El Águila, la compra por 145.000 millones de pesetas en 1999. Al ser más líder cervecero español el Grupo Cruzcampo SA, el Tribunal de Defensa de la Competencia-TDC obligó a Heineken a desprenderse de fábricas y almacenes, dejar de elaborar Alhambra, Estrella del Sur, Keler, Calatrava y Victoria. Igualmente, dejó de distribuir varias marcas: Guinness, Henninger, Miller, Carlsberg, Skol, Kaliber y Kilkenny.

El mercado se mueve

Tras las dos operaciones de venta, a Guinness y Heineken, de la marca Cruzcampo, ésta se ha ido diluyendo entre los consumidores por varias razones. Una es por la alta competitividad de un sector con evidentes tendencias al oligopolio de los grandes cerveceros españoles, hoy liderados por el Grupo Mahou-San Miguel. Otra razón sería el amplio margen de ganancias que entraña elaborar cerveza, bebida con un 90% de agua y el resto cereales, en su caso, muy asequibles (cebada, lúpulo, trigo, arroz.....).

Debemos considerar que los españoles, antes de sufrir pandemia, gastamos casi 20.000 millones de euros en cerveza al año. Andalucía, por su media poblacional, lidera el gasto con un consumo -en 2016- de 592 millones de litros. Es en Sevilla donde mejores números españoles cerveceros existen de consumo.

En 2008 Heineken ubicó en Sevilla su factoría más productiva de Europa. Se centra en la elaboración de ‘marcas blancas’. Elabora 4,5 Millones de hectólitros anuales de cerveza. Esta fábrica, robotizada, envasa y almacena 1.000 barriles, 255.000 botellas y 165.000 latas a la hora. El recinto tiene 72 hectáreas, de las que 35 están construidas, en Alcalá de Guadaira. Una parte ínfima de sus antiguas dependencias sevillanas recreará una fábrica cervecera artesanal, tras ser vendido -a precio de oro- el resto de la parcela. Cruzcampo sigue recibiendo premios en certámenes sectoriales, pero su liderazgo y oficioso monopolio hispalense es historia, guste o no.

Durante 2021 el gigante holandés cervecero prevé despedir a gran parte de su plantilla mundial aprovechando la caída de ventas. Heineken ajustará sus activos humanos hispalenses explicando, mediante comunicado corporativo, que procederá al ‘rediseño organizacional’. El eufemismo, a la postre, prevé despedir a un tercio de su plantilla sevillana aunque sindicatos y empresa prefieren prejubilar en modo transversal (sic) que despedir. Y mucho mejor un 14% a la calle en vez del 33% inicialmente previsto. En 2020 perdieron un 15% de ventas, sólo un 8% en España ¿Gana la casa, en Amsterdam?

La Sevilla cervecera

La que sería capital cervecera española alberga mucho más. Cualquier sevillano que pasea sus calles y provincia observa que, durante los últimos lustros, se enriqueció una oferta que anima el consumo que antaño acaparaba Cruzcampo. Bares, restaurantes y mercados tienen más marcas. Cervecerías artesanas y otras espumosas españolas (Mahou-San Miguel, Estrella de Galicia, Damm-Estrella del Sur, Ámbar) compiten con la Heineken y Amstel-Águila elaboradas aquí. Además, surgieron nuevas fábricas que completan la oferta de Pilsen con tostadas, de trigo, kraft-draft o IPA. Sus sellos son tan sevillanos como el que centraba la Cruzcampo.

La lista de nuevas fábricas es grande, en calidades y excelencias también y se reparten por la provincia sevillana: Cárdenas, Albero, Río Azul, Hecatombe, Ocho Huellas, Guadalquibeer, Mond [su tostada ITQI la tasa mejor del mundo] Desiderata, Rancia [homenajea a sevillanos irrepetibles en tributo al personaje de Julio Muñoz], Cartujana, Libre, Adame, Taifa, Insitu....

A artesanos, cervecerías temáticas, ecológicas y cadenas de bares se sumó la oferta low-cost. Se impulsó desde la franquicia Mercado Provenzal. Su capital fue cañas a 40 céntimos. Ese hecho desnudó un mercado acostumbrado a un prepotente oligopolio de cervezas industriales. Según Cerveceros de España acapararían el 90% de ventas españolas ciertos fabricantes (Heineken, Mahou-San Miguel, Damm y Estrella Galicia).

En días pandémicos los bares siguen abiertos en Sevilla y toda España. A pesar de despidos, ERTEs, límites de aforo, de barras, restricciones y a la espera de vacuna. La venta de la cerveza entraña el 40% de su facturación. La implantación de nuevas marcas cerveceras en el mercado sevillano y andaluz -donde más se fabrica, consume y vende- ha sorteado una feroz lucha por atraer ventas y negocios. La técnica de las grandes cerveceras fue el abanderamiento de locales, pagos por exclusivas y ofertas de fabricantes o distribuidores cuyas sedes están lejos de Sevilla.

En parte ese dinamismo comercial abandona a la marca Cruzcampo. La multinacional holandesa Heineken se desprendió de su antigua directiva y técnicos procedentes de Cruzcampo-Equipo Osborne y Guinness. Los primeros ejecutivos de la Heineken española provenían de El Águila, el más encarnizado competidor del antaño líder Cruzcampo. ¿Fue una tramada venganza fría?

El efecto ‘Mercado Provenzal’ caló popularmente tras explotar la burbuja inmobiliaria y crisis del 2008-09. La exitosa franquicia la gestaron empresarios que creyeron ingenuamente en el mercado libre y que había hueco para todos. Sus cañas a 40 céntimos, las que les llenaban barras y mesas, acabaron fluyendo de barriles portugueses tras dejar de servirles fabricantes españoles. ¿Hubo boicot contra esa antigua franquicia?. En 2020 un Juzgado Mercantil ventila su concurso de acreedores. La petición de fiscalía sería algo miope. No vería que la empresa que se liquida no es la misma que fundó la franquicia cervecera. La ‘primicia’ de esa noticia en la prensa local tiene casi dos años de antigüedad. El scoop es muy rancio.....

¿Hay una mafia cervecera?

Consultas del firmante para este Correo entre cerveceros artesanos, pymes, distribuidores, cadenas de restaurantes y pizzerías –con o sin ‘cerveza impuesta’- corroboran muchas dificultades. Los testimonios recabados insinúan heterodoxias, por usar un eufemismo. Algo parecido a mafia o Cártel por usar palabras más graves. Los dedos de los consultados señalan sin recato alguno hacía la ‘patronal industrial’ cuando la competitividad permite espacio para varios segmentos en el negocio cervecero.

La sutileza de todo flotaría en un ambiente donde hay mucho dinero a ganar. Sobre todo, cuando autónomos o microempresarios quieren ofertar otras marcas de cerveza. O que les sirvan algunos proveedores, o bien si osan vulnerar ‘exclusivas’ que el Tribunal de Defensa de la Competencia-CNMC declaró repetidamente contrarias, y por tanto nulas, al libre mercado acorde a normas españolas y directivas europeas.

Los números cerveceros españoles dan vértigo por su relevancia. Somos el cuarto productor europeo; consumimos 40 millones de Hectólitros al año. Se exportan 4 millones e importan 5 millones, de Hls. El 64% de la cerveza la consume la hostelería, y cada español bebe 60 litros/año. Somos líderes en la fabricación y consumo de la cerveza sin alcohol. La ‘rubia’ además es clave para la relación social. En un 94% de las veces se consume en compañía. El dato empeoró desde que padecemos la pandemia Covid-19.

Pero una cosa es la realidad del consumidor y otra intentar competir con las mismas armas en el sector cervecero. Más dificultades encuentran nuevos proyectos fabriles sevillanos, unido a la lentitud burocrática de organismos implicados. El empeño es rebajar precios, al público y bares, demasiados inflados sobre costes y distribución para repartirse dividendos. Un ejemplo sería lo que sucede con los barriles de 50 litros.

Los afiliados a Cerveceros de España comparten precios superiores de venta a 100/140 euros por barril. Las iniciativas para rebajar ese precio parecen muy expugnables. Quienes lo intentan atacarían un tabú omnipresente e intocable. Y merecerían el consiguiente ninguneo en el mercado.

Un proyecto fabril sólo bendecido por los años que lleva en ejecución, subvenciones y créditos blandos, se ubica en un polígono de Dos Hermanas. EMBOTELLADORA & TÉCNICA CERVECERA DEL SUR SL la impulsa un grupo empresarial valenciano. Desde 2016 intenta reutilizar una fábrica textil para integrar el low-cost cervecero. Toda clase de obstáculos, y hasta pleitos, aplazan su apertura. Cuando se active la fábrica proyecta producir 18.000 hectólitros al año de cerveza.

Los líos de GRAN VÍA

Otro proyecto plasmado vende una excelente Pilsen de 4,5% a mitad del precio actual garantizándolo a 5 años vista y sin exclusivas. La fábrica se sitúa en un polígono de Alcalá de Guadaira, cerca de la macro-fábrica de Heineken España SA. Nos referimos a Cervezas GRAN VÍA (CGV), cuya calidad y pureza acorde a cánones centroeuropeos la avalaba el maestro cervecero Boris de los Mesones

La nueva fábrica produce sobre 22 millones de litros al año y entraña una inversión de casi 30 millones de euros. Creó 50 empleos directos y 150 indirectos. Proyecta duplicar esas cifras empleadoras en el medio plazo, aunque el socio mayoritario ya cesó al Presidente y Consejero delegado de la cervecera, antes de su apertura, durante las últimas navidades. El proyecto se inició en 2014.

Los inversores de CGV son millonarios madrileños que apuestan por el imán cervecero sevillano. CGV fabrica 65.000 litros al día en barriles de 50. Los venderá sólo para la hostelería (canal Horeca). El copropietario de la multinacional española GESTAMP, Francisco José Riberas e hijos detenta el 51% del capital de CGV. Mariano de Miguel (expresidente de Colonial) es el flamante Presidente, Eduardo Ramírez (socio de Cuatrecasas), Alberto Rodríguez-Fraile (Presidente A&G Banca Privada) y Javier Suárez (Seguros La Fe) completan la mayoría accionarial del negocio.

La fulminante destitución del alma del proyecto cervecero, Presidente y Consejero-Delegado de CGV, Pedro Cánovas, hasta 2020 desató una guerra judicial. Su réplica plasmó querella suscrita por el penalista y ex fiscal José María Calero. La admitió la Magistrada Pilar Ordóñez, titular del Juzgado de Instrucción nº 10 de Sevilla y se dirige contra los actuales gestores y mayores accionistas de CGV. Las imputaciones son por presunta estafa, revelación de secretos y delitos societarios. La Justicia ya ha ordenado a la Policía Nacional diversos informes.

Las interrogantes reputacionales se abren para parte de los ‘Riberas’, dueños de GESTAMP y referentes en varias cotizadas más, un mercantilista de Cuatrecasas, un presidente de aseguradora (La fe) y un banquero (A & G Banca privada), más Mariano de Miguel, sucesor de Cánovas en CGV.

Mientras, el Juzgado de Instrucción nº 18 de Sevilla toma declaración como imputados a los flamantes directivos de CGV. La Guardia Civil detectó una trama que beneficia a CGV al ‘pincharse’ barriles de Cruzcampo y otras marcas. Parece increíble, pero el negocio cervecero en Sevilla no lo detienen ni la pandemia, ni el cerrojazo hostelero.

La iniciativa empresarial, aunque intuyamos malas artes más competencia feroz, y el ascendente consumo recalcan que la meca de la cerveza española, y acaso europea, está en Sevilla. El agua de la metrópolis tiene mucho que ver. ¡Cuánta razón llevaban los primeros Osborne!