La moda ‘low cost’ se dispara pese a los dictados medioambientales

Con una crisis inflacionista encima tan severa como la que carga, todo hacía pensar que el consumidor se lanzaría de cabeza a comprar durante las campañas de rebajas que hay a lo largo del año. En parte lo ha hecho, aunque no con el afán desbocado que se preveía. “Claro que, teniendo tantos operadores ‘low cost’, ¿Por qué ir a comprar en rebajas pudiendo comprar todo lo que quiero cuando quiero?”, se preguntaba hace unas semanas la directora de negocio de Moda y Belleza de Kantar Worldpanel, Rosa López, en el acto de presentación de un estudio encargado por la Confederación ModaEspaña para analizar el comportamiento del consumidor en este terreno. Su cuestionamiento era puramente retórico, pues esta empresa estadística iba a ofrecer a continuación toda una serie de datos que demostraban que, efectivamente, la moda de bajo coste se ha disparado en los últimos años.

En concreto, según datos de Kantar, el conjunto de operadores ‘low cost’ formado por Primark, Lefties, Kiabi, Shein, Zeeman y Pepco ha ganado casi 3 millones de compradores desde la pandemia, en España. En 2019 contaban con un público estable de 13,3 millones de personas y, en 2023, este volumen ha crecido hasta rebasar los 16 millones de compradores. Es decir, un 21% más. También lo ha hecho, consecuentemente, su cuota de mercado (es decir, la parte que se llevan de todo lo que gastan en moda los españoles): estaba por debajo del 13%, el año antes de que el covid inaugurara toda una serie de alteraciones económicas que siguen castigando al bolsillo del consumidor, mientras que hoy ya escala por encima del 20%.

Solo en 2023, el volumen de gasto que acumulan las cadenas de ropa de bajo coste ha aumentado en 16 puntos porcentuales, algo más, incluso, que el salto que se dio entre 2021 y 2022.

La radiografía financiera de estas compañías también confirma la tendencia. Primark incrementó un 14% sus ventas en España, el año pasado (casi 1.500 millones de euros); Lefties las llevó de los 367 a los 500 millones de euros, un 36% más, según las cuentas depositadas en el Registro Mercantil; y Kiabi crece hasta los 200 millones de euros, un 3,5% más que parece discreto pero que supera en dos puntos el crecimiento de la cadena francesa a nivel global. Shein no desglosa su volumen de ingresos en España, ni lo que factura a nivel global, pero sí que ha hecho público que sus beneficios se duplicaron de un año a otro en todo el mundo y lo que es evidente es que el mercado español no es, ni mucho menos, ajeno a su ‘boom’.

Presión medioambiental

Lo curioso es que esto ocurra justo cuando los dictados medioambientales se difunden con más fuerza y se escuchan, en principio, con mayor atención. Greenpeace lleva años alertando de que la industria textil genera el 10% de las emisiones mundiales de gases de efecto invernadero y que lo que llaman ‘fast fashion’ [la tendencia de comprar, usar, desechar y volver a comprar, una dinámica habitual cuando se adquiere ropa de peor calidad] agrava esta situación. Que gran parte de esta ropa termina en vertederos e incineradoras que contaminan el aire y las aguas subterráneas, o, en el peor de los casos, en parajes naturales como el desierto de Atacama, en Chile, o Acra, en Ghana.  

“Existe concienciación sobre la sostenibilidad, otra cosa es que esta concienciación se acabe traduciendo en cómo compramos”, introduce la misma Rosa López, que concede –a partir de sus encuestas– que la fiebre por ir a la última moda o la necesidad de renovar el armario cada temporada no es especialmente alta en España (lo que va a favor de la reutilización y reaprovechamiento de prendas), pero subraya que existen muchas contradicciones. “A pesar de que el 65% de los consumidores dicen que no les es indiferente el efecto de la huella de carbono, solo el 25% lo tiene en cuenta a la hora de elegir un producto”, apunta la directiva de Kantar Worldpanel.

Desigualdad salarial

“No deja de ser una manifestación de la distancia entre el discurso y las prácticas”, reflexiona el catedrático de antropología social en la Universitat Pompeu Fabra y especialista en el estudio de las culturas juveniles, Carles Feixa i Pàmpols. Con el informe anual de Juventud España en la mano, este docente asegura que la ansiedad climática es un término cada vez más recurrente entre esta población, pero que el consumo es un elemento central en sus vidas. “El discurso sobre la evolución hacia una actitud más sostenible y ambiental ha calado y es hegemónico, pero aplicar esto en las prácticas cuotidianas es un paso que requiere un cambio en los hábitos y medidas estructurales”, apunta Feixa.

Piensa, por ejemplo, en la desigualdad salarial y de poder adquisitivo, que es cada vez mayor, y que pone trabas a intentar buscar ropa, calzado o complementos de mayor calidad. De hecho, los datos de Kantar indican que más de una tercera parte de la población considera que las marcas que trabajan con materiales reciclados o reciclables son más caras de lo habitual.

De todos modos, también hay deberes para las empresas, a las que Feixa i Pàmpols anima a asumir prácticas más sostenibles. “Tienen que educar en un consumo más sostenible de cara al futuro, porque sino quemarán sus beneficios”, concluye el catedrático. “Es pan para hoy y hambre para mañana”, remata. A esto suma López la obligación de ser más "transparentes" y "claras" si adoptan este tipo de medidas, porque 1 de cada 5 de estos consumidores están convencidos de que los reclamos de sostenibilidad son solo estrategia para atraer a más compradores y poder vender a un precio más alto. "Piensan que es para vender más caro, pero además, no se lo creen", explica López, quien ve en eso un problema importante. En resumen: el cliente reclama más información, más transparencia... y menor precio.