TikTok y 'celebrities': así salvó las zapatillas Samba los resultados financieros de Adidas

Con calcetines largos y pantalones cortos, para ir al aeropuerto o simplemente para dar un paseo por la ciudad. Kendall Jenner, Bella Hadid o Blanca Suárez son algunas de las 'celebrities' que han caído rendidas ante las clásicas zapatillas de tres rayas de Adidas y así lo dejan claro en sus redes sociales. Parece mentira que el origen de las Samba se remonte a los años 50, cuando el fundador de la empresa, Adolf Dassler, diseñó este calzado para que los futbolistas tuviesen mayor tracción durante los partidos con superficies heladas. Ahora, miles de personas se pelean por ediciones limitadas diseñadas en colaboración con Leo Messi o Pharrell Williams, entre otros. Gracias a ellas, Adidas ha conseguido dar un giro de 180 grados a sus resultados financieros y aumentar sus ventas frente al descalabro que sufre la industria a la que pertenece, donde cada vez más se acumulan los 'profit warnings' de competidores como Nike, Puma o Foot Locker.

Hasta este año, Adidas encadenaba trimestres de pérdidas y registró su beneficio neto más bajo en 2023 en 20 años de su historia. Pero todo cambió con el nuevo año. Sus ingresos aumentaron un 8,9% hasta los 5.822 millones de euros y el beneficio neto atribuido se disparó un 125,8% hasta los 190 millones de euros en el segundo trimestre del 2024, especialmente por la división de calzado, que sigue liderando el crecimiento de la facturación con un incremento del 17%. Aunque la firma no desglosa las ventas individuales de zapatillas, sí atribuye esta evolución positiva al aumento de "doble dígito" de la expansión de las Samba. Y los datos hasta 2023 avalan este crecimiento: la contribución de las Adidas Samba a los ingresos totales de la empresa aumentaron del 10% en 2015 al 26% en 2023, a falta de conocer el resultado de 2024, cuando realmente se ha disparado la popularidad de este calzado.

La situación para el resto de sus rivales es muy distinta. Nike se desplomó un 20% en bolsa en junio al avanzar que sus ingresos caerán un 10% en el primer trimestre fiscal (su año fiscal finalizó el pasado 31 de mayo) y los descensos se prolongarán hasta 2025. Su cifra de negocio subió ligeramente un 0,3% pese a la caída del 14% de las ventas de las conocidas zapatillas Converse. Otro competidor del sector es Puma, que sufrió un hundimiento de su beneficio del 13,7% en 2023 por el debilitamiento de la demanda por parte de los consumidores, según apuntaron desde la empresa al presentar las cuentas anuales. Foot Locker, por su parte, cerró su primer trimestre del año fiscal 2024 (finalizado el 4 de mayo) con una caída de ventas del 2,7%.

Redes sociales y famosos

¿Qué tienen las Samba que las hacen tan irresistibles como para salvar los resultados financieros de Adidas? Una estrategia de márketing adaptada a los nuevos tiempos que corren. "Adidas ha convertido a las Samba en uno de sus productos de referencia sin recurrir a medios convencionales, como la televisión, la radio o la publicidad, sino a través de internet. Así se convirtió en un producto viral", esboza el profesor de la OBS Business School, Eduardo Irastorza. La clave está en adaptar el mensaje al posible público comprador: a los jóvenes les interesa ver a 'influencers', actrices y cantantes que veneran con estas zapatillas mientras que los más mayores les engancha la nostalgia. Adidas también ha utilizado un ingrediente imprescindible en el mundo de la moda: las ediciones limitadas. "Son productos actitudinales, por eso no están basados en el precio, sino en la exclusividad", agrega Irastorza.

Hay tres factores que resumen el éxito de unas zapatillas que se exhiben en los escaparates de las zapaterías desde hace 70 años. Por un lado, la llamada moda 'blockecore', la combinación de prendas deportivas con otras más formales, que ha atraído el interés de la moda por modelos clásicos dirigidos en un comienzo a los deportes. No es un movimiento nuevo. Adidas tiró de nostalgia con las Stan Smith, unas de las zapatillas más vendidas de la historia desde hace medio siglo, y la marca catalana Múnich cosechó buenos resultados al trasladar sus modelos de la cancha de juego a las calles. Por otro, las redes sociales. "La marca ha llevado a cabo una excelente campaña en TikTok, el mejor medio para reclutar adolescentes dispuestas a probar nuevos productos", señala el socio responsable de EY Transforma y de la práctica de Business Consulting, Javier Vello. Y por último, reclutar a diseñadores como Yamamoto o Wales Bonner y un número no menor de famosos con ganas de aparecer calzados con estas zapatillas en sus perfiles.

El triunfo de las Samba ha conseguido superar la evolución negativa del sector de la ropa deportiva, lastrado por la baja demanda procedente de China y de Estados Unidos, el principal mercado de Nike (41,7% de sus ingresos) y Puma (38,6%). En el caso de Adidas, el porcentaje se reduce al 20% de su facturación, puesto que sus ojos están más enfocados en Europa. Dentro de las líneas de negocio de estas compañías, el relativo a la venta de zapatillas ha ido escalando en importancia hasta llegar a ser su mayor división.

El problema es que la demanda de estos productos ha caído en los últimos trimestres en el país norteamericano y ha recortado los ingresos de la industria. A Nike, además, "hay que añadirle la falta de innovación y la mala ejecución de su cambio de estrategia en la que pretendían centrarse en su canal directo", apunta el analista de mercados, Javier Cabrera. Este punto está muy influido por "un deterioro en sus relaciones con los comercios minoristas, que son una fuente de ideas y detección de necesidades del cliente final". En vista de los resultados, la compañía ha lanzado un plan de choque para mejorar la comunicación con los minoristas e invertirá 1.000 millones en mejorar las actividades orientadas al cliente, como el área de diseño. Al mismo tiempo, ni Nike ni otras empresas del sector han sabido seguir la estela de Adidas en redes sociales. "Sus productos no son novedad y su estrategia de comunicación online no supera a la de Adidas", expone Irastorza. Eso sí, todavía hay margen de mejora: "La mejor defensa de Nike y otros será la personalización de sus productos con el uso, por ejemplo, del 'big data'", añade.