Carmen Esquivias, flanqueada por Marina García y Luis Miguel Aguirre, en la sede de la agencia de publicidad. Marco Furillo
Carmen Esquivias (Sevilla, 1977) y sus socios Luis Miguel Aguirre y Marina García pusieron en marcha hace cinco años Family Different, una agencia de publicidad que aúna buenos proyectos con la cercanía del cliente. A pesar de no ser un buen momento para el sector, presume de la hazaña de mantenerse en pie gracias al trabajo bien hecho. Estamos haciendo historia, recalca.
Cinco años de trayectoria. ¿Cómo ha cambiado en este periodo el trabajo de una agencia como la suya? Abrimos en marzo de 2008. Nuestro equipo llevaba mucho tiempo trabajando junto con empresas inmobiliarias, en temas de marketing a nivel nacional, y cuando se dio la primera grieta de la burbuja salimos, hicimos las maletas y montamos Family, con el fin de poner en marcha la agencia en la que queríamos trabajar.
¿Cuál es su filosofía? Lo que intentamos siempre es tener buenos proyectos encima de la mesa. No tienes por qué ser una gran agencia con una gran estructura para que esto suceda. A ello le sumamos la cercanía que requiere este tipo de trabajo. Aquí había multinacionales del sector que no aportaban eso. Nosotros queríamos ofrecer al cliente las dos cosas y eso nos ha dado buenos resultados. Hemos trabajado con Migasa, con Ybarra, llevando la cuenta de La Masía desde el principio y hemos vivido todos los cambios que ha habido no solo en la economía, sino también en la comunicación. Se han incorporado nuevos entornos, los digitales, que antes no existían y no tenían la fuerza de ahora. Nuestra carrera ha estado centrada en hacer esa conversión.
También requiere de una reconversión profesional... Hemos aprendido al mismo tiempo que el usuario. Ha sido una carrera de fondo y de sprint final para llegar antes. Hay que ir siempre por delante y porque lo hemos hecho seguimos aquí y podemos contarlo. Tenemos un engranaje a prueba de fuego.
¿Han caído muchas empresas? Quedan pocas en nuestro entorno. Empieza a haber iniciativas incipientes de agencias reconvertidas, pero casi no hay ninguna que haya vivido cinco años para contarlo. Tener competencia hace que seas mejor y está cambiando mucho el mercado. Lo que antes parecía una barbaridad, ahora las empresas empiezan a pedirlo.
También ha caído la demanda de las empresas en temas de publicidad y comunicación. Uno de los primeros recortes que se hacen, de manera inconsciente y también equivocada, es en la rama de publicidad y comunicación. No importa la inversión que quieras hacer, sino cómo la hagas. Ya estamos reconvertidos en ser agencia low cost, para que todo lo que inviertas dé resultado. Comunicar es algo humano y para las empresas es necesario. Todo el mundo tiene público y un entorno con el que comunicarse y hay que tener una estrategia adaptada a los entornos de crisis.
¿Cuál es su perfil de cliente? Entramos fuerte en el sector de la distribución alimenticia de la mano de Migasa, ahora Ybarra Alimentación, y tenemos una cuenta importante, La Masía, con una plataforma digital de referencia. Hace año y medio hicimos una campaña de televisión con mayonesa Ybarra, que llevaba 25 años sin hacer nada en este medio. Tenemos desde El Jamón, hasta Inturjoven, Bertín Osborne Alimentación, Deporte Andaluz, la Consejería de Empleo
¿Cómo se ha dividido el negocio entre lo público y lo privado? Siempre hemos apostado por lo privado. Las administraciones públicas no suelen primar los buenos trabajos de publicidad, algo que es un error porque tienen que tener buenos proyectos y estrategias y son las que están obligadas a invertir para dar ejemplo. Para nosotros ha sido siempre un 70%-30% la distribución entre privado y público. En la actualidad es que no hay campañas y por eso han caído muchas agencias. Hoy por hoy la administración está paralizada. Sí hemos hecho proyectos más pequeños, el último con el Ayuntamiento de Sevilla y también con la Delegación de Cultura. En el sector privado, hemos empezado ahora a trabajar con el grupo Estévez, con el Ron Abuelo y el lanzamiento de un nuevo vodka.
¿Qué otros sectores tocan además de la distribución? Las agencias son sus proyectos y por eso se conocen, por los que tienen en la calle. Por eso hay que hacer trabajos de calidad para que se te conozca por los resultados. No solo nos centramos en la distribución. Nos da igual trabajar con un laboratorio, como Vital, que se dedica al análisis de calidad alimenticia, que con el Estadio de La Cartuja, al que le estamos haciendo una campaña de relanzamiento. La clave es la estrategia. Tenemos un plan de trabajo cerrado. Primero documentamos muy bien el proyecto, saberlo todo de todo, saber dónde se mueve, el proceso de consumo
a partir de ahí sale una idea clave que te sirve para buscar tu hueco de posicionamiento. Esa estrategia te marca todas las acciones que vayas a poner en marcha. Las redes sociales han venido a complicar la vida de las marcas porque hay que tener más control sobre la comunicación y la estrategia. Tiene que haber equipos de trabajo además. El papel de comunity manager no es suficiente.
¿Siguen saliendo proyectos? En 2012 estaba todo más paralizado pero este año se han movido cosas. Vamos a trabajar con Frutos Secos Reyes, con quien comenzamos a hablar en 2012. Lo que es verdad es que le doy a la luz y se enciende y suena el teléfono y eso es buena señal. Ahora hay una red y la gente nos conoce. Y creemos que estamos haciendo un trabajo muy bueno. Eso sí, dificultades, todas las del mundo. Estamos haciendo historia porque nos parece que es una gran hazaña estar en comunicación, en Andalucía, y habiendo nacido en 2008.
