Director y fundador de las agencias Keeper Experience, especializada en marketing e influencia, y Keyz Talents, dedicada a la representación de actores y actrices, agencia que lidera personalmente con una plantilla de 16 personas.
Durante estos años ha trabajado con más de 5.000 creadores de contenidos en diferentes redes sociales como YouTube, Instagram, Twitter o TikTok. Y ha sido profesor en Top Gamers Academy, el primer reality de gamers en España, y en el Curso Superior en Marketing de Influencia de IAB Spain.
Hablamos con él acerca de las claves del marketing de influencia en nuestro país y el futuro que se atisba.
Sergio, ¿el marketing de influencers ha venido para quedarse?
Absolutamente. No creo para nada en la palabra burbuja, creo en la evolución de la industria y en este nuevo canal firmemente. Hay agencias y creadores que tienen fecha de fin, pero esto pasa en todos los sectores. Hay otros que llegarán y se quedarán, al igual que hay redes que desaparecerán y otras nacerán.
Estamos desarrollando un sector que hace diez años no existía y que, a día de hoy, es una industria que factura entre 50 y 60 M de euros y crece cada año a doble dígito, por lo que cuando se habla de burbuja se habla desde el desconocimiento
La generación milenial y zeta ha cambiado la forma de consumir contenido audiovisual, lo hacen a través de móvil y poniendo el foco en redes sociales. Es un target nativo digital y eso ya no va a cambiar.
¿Una de las claves de su crecimiento es que se está expandiendo a otros nichos de mercado?
El sector de los influencers empezó con la moda, sin embargo, ahora podemos encontrar creadores de cualquier temática. Estamos en continua evolución, por ejemplo, si como industria percibimos que TikTok funciona, tenemos que adaptarnos a ella. O por ejemplo, con la llegada de Twitch, nos hemos tenido que adaptar a los streamings (directos) con un chat en el que la audiencia comenta en directo y cobra mucho más protagonismo. Además, ahora son los propios usuarios los que pagan al creador (twitcher). No es obligatorio, pero para los usuarios es una forma de apoyarlos, consiguiendo un alto nivel de fidelización del usuario.
¿La rapidez de la transformación se ve favorecida porque los costes de producción son mínimos?
Absolutamente. Ten en cuenta que, en la misma persona que es el creador, estas pagando a una sola que es el creativo, copy, imagen, medio, realización, producción...
A través de un mismo perfil, cierras la cadena de publicidad al completo.
¿No es un poco arriesgado para una marca que contrata poner todo el foco en una persona?
Hay que saber quién tiene que estar, quien encaja con tu marca, y con qué tiene que estar, este canal debe ser una pata más dentro de una planificación de medios y los influencers deben estar dentro de ese plan.
Exige una planificación muy medida y adaptada, que implica saber quién está detrás de cada canal, contenidos blancos, qué personalidad tienen sus contenidos, etc.
Es en este punto donde la agencia cobra importancia.
¿Cuál es el papel de la agencia exactamente?
El papel de las agencias aquí es vital. Es quien te ayuda a alcanzar unos objetivos aconsejando unos creadores u otros. Depende de si quieres conseguir ventas, si eres una marca local, etc.
El influencer nace, es como quien se quiere dedicar al periodismo, estar delante de una cámara, lo llevas un poco dentro. Empiezan haciendo contenido, empiezan a conseguir seguidores y a partir de ahí, llaman la atención de agencias o buscadores.
Después existe la opción de formarse a través de libros como el mío, ‘Vivir de las redes’ que, básicamente, aportan claves al propio influencer sobre cómo desarrollar una estrategia.
Y las agencias, entre otras cosas, nos dedicamos a ver quién despunta y decidimos a quién contratar.
¿Los influencers también contratan agencias?
No es habitual pero el papel de un representante debe ir más allá de negociar un contrato o unas condiciones económicas con una marca.
Debe acompañar al influencer en el camino, porque casi que, en muchas ocasiones ocupan un rol más de psicólogo/ coach y casi como la de un padre, dada la corta edad de muchos de ellos.
¿En el marketing de influencer, todo comunica?
Efectivamente, todo comunica: el contenido, cómo lo cuentas, la personalidad del creador... Nosotros recomendamos siempre a la marca que se siente con el propio creador para contarle que quieren comunicar, qué quieren conseguir y preguntarle ¿Cómo lo harías tú? Cuando el creador se siente cómodo y libre para crear, su audiencia recibe muy bien el contenido. Y si es consciente de que está dando buenos resultados se motivan a seguir creando más.
Sin embargo, cuando el creador no está cómodo y está encorsetado por la marca no se transmite bien el mensaje.
La inmediatez aquí es igualmente importante. Hay procesos de revisión de contenido que duran dos semanas y cuando se aprueban ya no sirven porque el influencer se ha “rapado el pelo” hace dos días. Ese contenido ya ha perdido el sentido.
Es un sector que va muy muy rápido y la marca tiene que saber adaptarse a este proceso de generación de contenido.
¿Los creadores de contenidos tienen una vida expuesta casi en tiempo real?
Hay gente que expone su vida y otra que no. Hay creadores que, parte de su éxito, recae en conocer todo absolutamente de esa persona, las 24 horas en tiempo real. Y hay casos muy top, que han sabido capitalizar su audiencia y convertirse en grandes empresarios pese a ser muy jóvenes. Puedes no quedarte solo en las redes y llevar a tu influencia más allá involucrándola en tus negocios, sacando libros, haciendo televisión, un podcast, etc. En definitiva, saber capitalizar tu trabajo a largo plazo.
¿Cuál es el perfil que hay detrás de un influencer?
Sobre todo, y más allá del perfil tópico, hay gente muy creativa, que sabe hacer contenidos con mucho engagement. Quizá, la diferencia entre unos y otros radique en la capacidad de crearse su propia estrategia a largo plazo. Y ahí vuelve a tener un papel importante la agencia, en el sentido de orientarles en cómo plantear sus hojas de ruta: abrir un podcast, integrar todas las rrss, montar una empresa... e ir creciendo en paralelo. Es un paso que requiere también de un proceso propio como creadores. Los casos de éxito que conocemos llevan muchos años de recorrido que les ha permitido hacer muchas cosas complementarias.
A las nuevas generaciones les aconsejo que, al principio, tengan su trabajo habitual y complemente su trabajo en redes como hobbie.
¿Ha aumentado la edad de los influencers?
La evolución es para todos, y a medida que las generaciones más adultas han llegado a las redes, también han aparecido creadores más mayores. Muchos de ellos han encontrado una salida laboral en las redes y se defienden genial en este area.
De todas formas, si focalizamos en el nicho de edad entre los 40 y 60, hay redes sociales donde el consumo es mucho más orgánico que en otras. Es el caso por ejemplo de YouTube, donde por con la gastronomía haciendo recetas se consiguen una alta monetización. El efecto “video casero” tiene gran credibilidad y es muy bueno para las marcas, porque transmiten confianza y cercanía.
¿Estamos ante la generación cuya única aspiración sea convertirse en influencer?
Antes era ser futbolistas o cantantes, ahora las niñas y niños quieren ser influencers.. Y aquí hay un papel muy importante en la educación en casa, a través de los padres, y del colegio, a través de los profesores. Ser capaces de hacerles ver la parte menos bonita de la profesión, los riesgos que puede conllevar entrar en este mundo a una edad temprana, los problemas que acarrean las redes sociales...
No se visualiza todo lo que hay detrás. Por ejemplo, no está nada regularizado el factor “odio” en internet, de cómo la gente es capaz de decir barbaridades, la existencia de cuentas falsas... y, eso por ejemplo es un peso que recae en los creadores y que normalmente no se visualiza.
Este tema se debería erradicar poniendo nombre y DNI. Porque la no identidad te invita a hacer barbaridades.
¿Crees que hay un vacío en cuanto a regulación que proteja el sector?
Totalmente. Autocontrol ya publicó un código de conducta sobre publicidad de creadores de contenido, que es un paso muy importante Pero no se puede quedar ahí. La regulación no sólo puede apoyar a la industria, audiencia y a los clientes, también tiene que amparar al creador. Además del punto de vista jurídico, desde el punto de vista de la administración pública, para regularizarlo a nivel económico. Los creadores, más allá de autónomos, no saben sin son productores, medios, somos publicitarios, artistas...
Hay mucho trabajo por hacer.
¿Todos los influencers son iguales?
La diferencia radica en creador de contenido o influencer. Hay quien “crea” contenido interesante de moda, gastronomía, deporte, etc y puedes influenciar si tu audiencia te lo permite y hay quien influencia por ser más personaje público.
El término influencer esta más denigrado, y hay incluso creadores de contenido que no se quieren identificar con él. Porque representa más “lo fácil” e implica menos esfuerzo a ojos de la audiencia. Cosa que preocupa más a los padres.
Obviamente como en todo, los primeros años son para la estabilización y para entender cómo es el sector.
El trabajo que le queda a la industria por delante es la de profesionalizar la palabra influencer hasta el punto que esté valorado y posicionado como merece.
Háblanos de “Vivir de las Redes”
Me llegó una propuesta de Alienta (Planeta) para que escribiese acerca del sector y ayudar al influencer a construir su estrategia gracias a las herramientas y conocimientos que he adquirido en todos estos años.
Para mí, este libro profesionaliza la figura del creador y ayuda a la gente a tener esa visión de los creadores. Cuenta con testimonios de grandes influencers pero también cuenta con consejos legales, como debe ser el contrato con una marca, etc. Es una iniciación si te quieres iniciar en las redes, saber lo que hay detrás. Una estrategia, representantes, términos, etc.
Recoge todos los aspectos de la profesión y aporta herramientas.
En definitiva, el objetivo del libro está pensado para que quienes quieran dedicarse a ello, sepan por dónde empezar.
¿La formación tiene que adaptarse a este sector?
Las universidades tienen mucho que hacer para adaptarse a los nuevos contenidos y tendencias digitales que están surgiendo y que son el presente y el futuro de la comunicación. Y para ello tienen que incluir estos contenidos en los planes de estudio. Porque cuando te incorporas al mercado laboral, las agencias van a dar por hecho que ya sabes de qué va este sector porque forma parte de la industria viva.
Y no solo hablo de los influencers, hablo del mundo digital en general. Siempre seguirá existiendo la radio, la televisión, etc. Pero los contenidos digitales se han reinventado. Lo hemos visto con el audio a través de los podcast. La radio no es que estaba muerta, es que quizá no estaba haciendo lo que la audiencia estaba demandando es este momento.
La clave la ha marcado la posibilidad de consumo a la carta, es decir escuchar la radio en el momento que quieras o puedas.
¿Las agencias de marketing de influencer están en alza?
Tampoco hay hay demasiadas en esta industria y por lo general están centradas en Madrid y Barcelona. Alrededor de unas 50. Es una tendencia muy joven y va a seguir creciendo porque no tiene techo. A día de hoy, hay una competencia muy sana porque hay trabajo para todos. Todas las empresas, que tienen en su mayoría menos de diez años, están duplicando sus datos de facturación.
En Andalucía concretamente, hay mucho talento en los creadores de contenido y, sobre todo, mucha creatividad. Y, sin duda, es un mercado en alza.
¿Cuál es la cara más amable de las redes?
Lo bueno de las redes sociales es que han democratizado el talento. Una persona que antes no habría llegado por cuestión de físico, medios, etc. ahora puede triunfar. Porque, además, quien gusta o no lo decide el público no la industria. Y eso permite que nazcan nuevos talentos emergentes.